砸錢(qián)買(mǎi)電影，又投入大量流量和精力做云營(yíng)銷(xiāo)，大手筆投入的字節(jié)系能從中贏得什么？
字節(jié)系又請(qǐng)全國(guó)人民看電影了，這次是大鵬、柳巖主演的開(kāi)年喜劇《大贏家》。
3月19日晚，電影《大贏家》宣布于3月20日晚8點(diǎn)免費(fèi)在西瓜視頻、抖音、今日頭條App和智能電視鮮時(shí)光上線。
同樣是買(mǎi)下原定在院線上線的電影，同樣是在字節(jié)系旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條和鮮時(shí)光TV免費(fèi)觀看。不同的是，沒(méi)有了“史上首部網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)播出”“大年初一”和“6.3億”話題點(diǎn)的加持，這次的免費(fèi)首播低調(diào)和常態(tài)化了很多。
從“云首播”到“云路演+云首映+云首播”
影片的主題突出“認(rèn)真”，平臺(tái)顯然也是“認(rèn)真”的。在《大贏家》的宣傳鏈路中，院線電影在這一過(guò)程中的完整流程幾乎都得到了保留。尤其相比《囧媽》，準(zhǔn)備時(shí)間更充分的《大贏家》則探索出了系統(tǒng)的“云路演+云首映+云首播”一條龍“云營(yíng)銷(xiāo)”體系。
最具突破性的當(dāng)屬“云路演”。與傳統(tǒng)的線下路演不同，依托于抖音娛樂(lè)的直播廠牌活動(dòng)DOUlive，此次“云路演”將地點(diǎn)搬到抖音、西瓜視頻和今日頭條直播間，演員的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)變?yōu)橹辈ミB線，和觀眾的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答也變成回復(fù)彈幕信息，聊創(chuàng)作趣事和幕后花絮。
3月20日，《大贏家》云首映正式到來(lái)，這是中國(guó)電影首次將電影首映禮的形式搬到線上。云簽到、云觀影、云互動(dòng)、云合影一系列互動(dòng)都在線上完成，一些受邀的媒體、影視大V和影迷代表獲得了超前觀影的機(jī)會(huì)，云首映也給在場(chǎng)的每一位朋友，準(zhǔn)備了鼠年第一份電子紀(jì)念票的特殊驚喜。
西瓜視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)隨著技術(shù)完善，這類(lèi)形式還可以融入更多互動(dòng)體驗(yàn)。
另外，與線下路演多安排在影片上映前不同，此次“云路演”分別安排在影片上映前1小時(shí)（大鵬場(chǎng)），以及上映后一天（柳巖場(chǎng)）和兩天（孟鶴堂場(chǎng)）后，路演的目標(biāo)也從引導(dǎo)觀眾去電影院觀影到引導(dǎo)網(wǎng)友去字節(jié)系A(chǔ)pp觀看。且據(jù)小編圍觀，隨著電影熱度提升，三場(chǎng)“云路演”的音浪從9.1W上升到25.4W再到134.4W，一度成為抖音直播間小時(shí)榜冠軍。
不論是云首映，還是此前連續(xù)的“線上云路演”“云觀影團(tuán)”等活動(dòng)均多次衍生了熱門(mén)話題，傳統(tǒng)的觀影儀式感與網(wǎng)絡(luò)傳播的特性得到了良好的結(jié)合，而這種結(jié)合，都更好更集中地釋放了影片的亮點(diǎn)，為影片引流。一系列電影“云宣傳”，依賴(lài)于今日頭條，西瓜視頻，抖音等產(chǎn)品矩陣流量的整合，讓電影的線上宣傳打開(kāi)了新局面。
“云路演”期間，“孟鶴堂大鵬比心翻車(chē)”“柳巖模仿騰格爾唱歌”“大鵬吉他彈唱”“柳巖現(xiàn)場(chǎng)征婚”“孟鶴堂周九良直播”等話題頻出，并登上抖音熱榜和微博熱搜，引發(fā)更多關(guān)注。
不僅是路演，《大贏家》的落地首映儀式也搬到了今日頭條和西瓜視頻上，保留主持人、映后交流等環(huán)節(jié)，云簽到、云觀影、云互動(dòng)、云合影等系列互動(dòng)都在線上完成，并邀請(qǐng)媒體、影視大V和影迷代表參加超前觀影活動(dòng)。
云首映和云路演背后，是頭條系“云觀影團(tuán)”的賦能。一方面，在今日頭條，西瓜視頻，抖音強(qiáng)大的創(chuàng)作者生態(tài)和流量池的作用下，平臺(tái)內(nèi)頭活躍創(chuàng)作者積極參與其中；另一方面，西瓜視頻精品化路線施行以來(lái)，一些優(yōu)質(zhì)電影版權(quán)資源吸引了諸多頭部KOL和媒體加盟，并成為了此次云首映和云路演的重要力量。
《大贏家》整個(gè)云觀影團(tuán)數(shù)量高達(dá)超過(guò)20個(gè)，覆蓋了游戲，情感，美食多個(gè)領(lǐng)域，觸達(dá)受眾面十分之廣，為影片上映及后續(xù)傳播打通了更寬闊的道路。觀影過(guò)程中的實(shí)時(shí)互動(dòng)也內(nèi)容豐富，既能一起吐槽聊天，也有對(duì)于影片內(nèi)容的解析、對(duì)于片外知識(shí)的補(bǔ)充等深度交流，拓寬了一場(chǎng)觀影活動(dòng)的邊界。
“云路演”打破了傳統(tǒng)線下路演的空間壁壘，意圖為用戶(hù)創(chuàng)造一站式“直播云場(chǎng)景+影視新內(nèi)容”服務(wù)，這種期盼也飽含著能力：三端加持流量，讓影片從官宣定檔之日起，就頻頻登頂熱搜，足見(jiàn)字節(jié)產(chǎn)品短時(shí)間流量的爆破能力。
此外，影片上映前，一個(gè)名為“大贏家歡樂(lè)售票機(jī)”的趣味H5在朋友圈流傳，不僅道出影片云上映的初心“你有沒(méi)有想過(guò)，多久沒(méi)有開(kāi)懷大笑一場(chǎng)了？我們是時(shí)候需要好好放松一下了”，還將觀眾買(mǎi)票取票過(guò)程通過(guò)動(dòng)畫(huà)演示出來(lái)，提升免費(fèi)體驗(yàn)，增加觀影儀式感，并在分享過(guò)程中形成二次傳播。
一條龍“云營(yíng)銷(xiāo)”在引領(lǐng)線上云宣傳潮流的同時(shí)，增加了用戶(hù)使用頻次和黏性，活躍平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，可謂一舉多得。 而這些創(chuàng)意宣發(fā)玩法對(duì)空間的打破，不論是短期的備案還是長(zhǎng)期新宣發(fā)模式的衍生、補(bǔ)充，都有著重要的樣本作用。
第二次買(mǎi)電影，字節(jié)系還是大贏家嗎？
《大贏家》原計(jì)劃作為2020年的開(kāi)年喜劇上映，定檔在2月下旬。因疫情影響確定無(wú)法如期上映，影片出品方最終與字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品達(dá)成了協(xié)議。
西瓜視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴小編，影片選擇在線上首映，首先還是希望影片能夠與觀眾早日見(jiàn)面，“免費(fèi)播出是疫情期間的一項(xiàng)特殊舉措，希望能在居家防疫期間為大家提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助大家平安、充實(shí)地度過(guò)這段特殊時(shí)期?！?/p>
從外在素質(zhì)來(lái)看，于淼導(dǎo)演，大鵬、柳巖主演的《大贏家》，是一部具備了合格品質(zhì)的喜劇作品，編導(dǎo)演攝錄美都具備著很高的標(biāo)準(zhǔn)，此前有不少觀眾在院線觀看過(guò)其先導(dǎo)預(yù)告片，并期待已久。
砸錢(qián)買(mǎi)電影，又投入大量流量和精力做云營(yíng)銷(xiāo)，大手筆投入的字節(jié)系能從中贏得什么？
直接、直觀的當(dāng)屬增加用戶(hù)量和提升用戶(hù)使用頻次，提升旗下應(yīng)用DAU。截至3月26日，抖音話題#電影大贏家##大贏家電影免費(fèi)看#和#大贏家#分別獲7.3億、5.4億和1.9億次播放，今日頭條#大贏家免費(fèi)看#話題閱讀量9854萬(wàn)，西瓜視頻上電影相關(guān)內(nèi)容播放量乃至打開(kāi)率直線提升。在影片及花絮播放外，三次云路演和各路大V的創(chuàng)作又增加了用戶(hù)的抖音、西瓜視頻、今日頭條的使用頻次。
就像云路演中柳巖教沒(méi)有抖音的許娣怎么下載、看電影，主創(chuàng)們號(hào)召直播間的觀眾教爸媽怎么在網(wǎng)上看電影，治愈、解壓的開(kāi)年喜劇戳中了現(xiàn)階段人們渴望歡樂(lè)的情感剛需，免費(fèi)播放又降低觀看門(mén)檻，讓更多下沉市場(chǎng)和有觀影習(xí)慣的中老年用戶(hù)下載使用抖音等應(yīng)用，字節(jié)系旗下各應(yīng)用的DAU隨用戶(hù)觀看需求水漲船高。
同時(shí)優(yōu)質(zhì)的獨(dú)播電影資源也活躍了西瓜視頻、抖音、今日頭條的內(nèi)容生態(tài)。長(zhǎng)期深耕下，西瓜視頻、抖音等已形成完善的內(nèi)容生態(tài)。引入《大贏家》獨(dú)播資源下，不僅平臺(tái)原有的創(chuàng)作者積極圍繞電影內(nèi)容創(chuàng)作，也吸引各圈層諸多頭部KOL和媒體加盟，豐富生態(tài)。
而從長(zhǎng)線來(lái)看，特殊時(shí)期買(mǎi)下院線電影《囧媽》《大贏家》，另辟蹊徑切入電影市場(chǎng)，有利于培養(yǎng)用戶(hù)的網(wǎng)上觀影習(xí)慣，從而為字節(jié)系發(fā)力布局的長(zhǎng)視頻和橫屏內(nèi)容提供用戶(hù)基礎(chǔ)，進(jìn)而顛覆長(zhǎng)視頻戰(zhàn)場(chǎng)現(xiàn)有格局，在其中分一杯羹。
就像德云社相聲演員孟鶴堂和周九良在看到直播間21W觀看人數(shù)的感嘆，“我們3000人的場(chǎng)子，得說(shuō)個(gè)小半年才能看到這么多觀眾，網(wǎng)絡(luò)的力量真強(qiáng)大?！痹谟脩?hù)注意力稀缺的當(dāng)下，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作者還是平臺(tái)，都是“得用戶(hù)（觀眾）者得天下”，字節(jié)系用一部《大贏家》戳中用戶(hù)嗨點(diǎn)，同時(shí)提升旗下幾款拳頭產(chǎn)品DAU，且長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、圖文多形式聯(lián)動(dòng)，能做到這些，本身就贏了。
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