文 | 翟笑千
毫無疑問，618年中大促已成為近期市場的一大熱點(diǎn)。
在購物狂歡節(jié)面前，各平臺紛紛采取新的行動：從五月份即吹響的活動號角、平臺間各種戰(zhàn)略合作、到眼花繚亂的晚會，“前浪”與“后浪”都沒有一絲懈怠。身為主力選手，騰訊視頻和京東便聯(lián)手放出了大招。
昨日（18日），騰訊視頻攜手京東，邀請VIP代言人、IP劇綜主創(chuàng)以及騰訊視頻doki熱度藝人接力直播，以直播間直播+連線直播+云直播的形式，通過騰訊視頻、京東直播和微視多渠道直播，一鍵開啟了“618寵粉直播夜”。
可以看到，無論是已落地一周年的京騰聯(lián)合會員、從今年3月份開始的品牌日活動，還是京東百億補(bǔ)貼，以及此次騰訊視頻攜手京東開啟的寵粉直播夜，騰訊視頻與京東的生態(tài)合作模式，是作為電商平臺的京東在電商直播下半場的新打法，更是騰訊視頻對市場的提振，以及對其自身拓展會員經(jīng)濟(jì)邊界、挖掘會員價值最大化的一次創(chuàng)新探索。
當(dāng)“用戶為王”被頻頻驗證，如何高效釋放并挖掘會員價值已成為行業(yè)共識。而隨著騰訊視頻的不斷發(fā)力，一些新的局面正在逐漸清晰化。
一場“寵粉直播”背后，高價值會員服務(wù)的全方位探索注意力經(jīng)濟(jì)時代，面對618狂歡，各方勢力早已緊鑼密鼓地安排上，騰訊視頻和京東今年的動作可謂是早、快、狠。
6月18日晚，名為“越熱愛，越有光”的寵粉直播夜拉開帷幕。在這場滿是寵溺味道的直播趴中，諸多人氣明星和藝人薈聚，互動福利也多到讓人應(yīng)接不暇。
在五小時的直播中，騰訊視頻邀請《傳聞中的陳芊芊》《你微笑時很美》《古董局中局之鑒墨尋瓷》《創(chuàng)造營2020》等劇綜的演員、學(xué)員，及doki 高人氣熱度藝人連線直播。其中，《傳聞中的陳芊芊》中的兩位主演趙露思和丁禹兮直播吃螺螄粉，“成交夫婦”為觀眾送上甜蜜時刻?！赌阄⑿r很美》主演許凱等人通過接歌等小游戲為幸運(yùn)觀眾送上騰訊視頻VIP年卡，《古董局中局之鑒墨尋瓷》的主演魏晨、《創(chuàng)造營2020》的選手陳卓璇、劉夢、蘇芮琪等則為用戶抽取了京東禮盒大獎。最后，騰訊視頻VIP代言人楊冪通過三個VIP挑戰(zhàn)為用戶送上星光禮盒、17年時長的VIP會員卡，同時限時三天的會員五折大促也宣告開啟。
騰訊視頻與京東攜手打造的這場“寵粉直播夜”，除了騰訊視頻 VIP 暑期大促的玩法攻略和直播過程中為回饋用戶而瘋狂進(jìn)行的抽獎互動，分外引人關(guān)注外，騰訊視頻與京東的聯(lián)合直播新模式本就是一大亮點(diǎn)。
當(dāng)然，身處各自領(lǐng)域的頭部陣營，騰訊視頻與京東的合作，斷然不只是一場直播可以概括的。
自去年6月份開始至今已一周年的“京騰聯(lián)合會員”，今年為繼續(xù)回饋用戶，在618大促期間開展了聯(lián)合會員促銷活動，用戶可一同享受的還有京豆好禮積分限量兌、VIP等級與京享值互通等權(quán)益，簡單來說就是用戶可以享受雙方的聯(lián)合會員促銷活動、可以進(jìn)行會員積分和京豆的互兌，也可根據(jù)既定的活動規(guī)則進(jìn)行雙側(cè)會員等級的映射，從而享受等級所對應(yīng)的各項會員權(quán)益。這一在會員體系上的深入合作，既實(shí)現(xiàn)了雙方會員權(quán)益領(lǐng)域的打通，也極大的簡化了會員操作流程，提升了用戶體驗。
聯(lián)合會員只是騰訊視頻與京東合作的第一步，目前雙方已經(jīng)建立了一套深度合作溝通機(jī)制。具體來看，自今年3月份開始，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部為騰訊視頻VIP進(jìn)行了每月一次的品牌日活動，雙方在“VIP會員銷售”、“IP營銷”、“內(nèi)容創(chuàng)新”等多緯度的合作，既通過VIP會員這一虛擬類型產(chǎn)品補(bǔ)充了京東電腦數(shù)碼事業(yè)部資源，也使騰訊視頻VIP會員在京東平臺內(nèi)獲取了大量的宣傳推廣，并直接帶動了銷售提升。
在618大促期間，京東百億補(bǔ)貼也對騰訊視頻VIP會員進(jìn)行了補(bǔ)貼支持，即通過優(yōu)惠券的形式進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉腣IP會員補(bǔ)貼降價。此舉助力了騰訊視頻VIP會員在京東618大促期間收入的提升。
而在雙方較長的合作戰(zhàn)線上，也在進(jìn)行著長期且多元化的跨品類合作。在京東平臺對于虛擬類型產(chǎn)品關(guān)注加強(qiáng)的基礎(chǔ)上，通過與京東平臺上表現(xiàn)強(qiáng)勢的數(shù)碼電器、快消類等實(shí)物商品進(jìn)行綁贈合作，騰訊視頻VIP會員也得到更多維度的曝光，并以綁贈合作的玩法進(jìn)一步帶動了會員收入的提升。
在這場長線的泛娛樂合作布局中，雙方不斷進(jìn)行嘗試，并將勢能凝聚在618當(dāng)天，專屬于騰訊視頻會員的“越熱愛，越有光”寵粉直播中。
當(dāng)明星藝人走進(jìn)直播間，以更接地氣的姿態(tài)與用戶及粉絲進(jìn)行互動，這種更好玩的方式將明星藝人和用戶及粉絲間的那堵墻推倒，以更具沉浸感、更有趣的觀看體驗來“寵粉”。成效也是顯而易見的：5小時超長直播、50位明星直播接力、全平臺3000萬網(wǎng)友觀看互動、彈幕迅速破百萬、電力值高達(dá)751萬、微博話題閱讀量過億，草場地618直播間中7大類商品最快僅0.1秒即被搶光，直播還聯(lián)動京東側(cè)10大品牌合作進(jìn)行售賣，直播中更送出了200斤榴蓮、200碗螺螄粉等花式寵粉福利。
騰訊視頻的加入對京東618和整個電商市場的提振和帶動不言而喻，深入來說，這是電商行業(yè)與視頻平臺發(fā)展至今，一次全面調(diào)動平臺、會員、IP、藝人、品牌的生態(tài)化合作模式。
雙方合作的本質(zhì)在于連接騰訊系產(chǎn)品的入口與京東平臺及品牌商后臺，融合“社交+電商”、“社交+內(nèi)容”的天然優(yōu)勢和價值特色，圍繞線上流量和營銷場景不斷為彼此賦能：一方面，電商平臺和品牌方匯聚了全域巨大的流量和關(guān)注，給電商直播生態(tài)圈提供了新的范本，另一方面該直播也成為視頻會員的標(biāo)志性活動，凸顯出騰訊視頻為用戶持續(xù)提供多元化、高價值、高性價比會員服務(wù)的決心。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的在線視頻平臺，騰訊視頻通過持續(xù)創(chuàng)新，不斷為會員帶來多樣化的權(quán)益。且從后續(xù)連鎖效應(yīng)來看，騰訊視頻與京東兩大平臺的深度合作或?qū)⒁l(fā)更多跨界聯(lián)動，形成示范效應(yīng)，更創(chuàng)新化的合作模式和更個性化的會員增值服務(wù)，也必將成為未來娛樂行業(yè)的一大趨勢。
后會員經(jīng)濟(jì)時代，騰訊視頻能否決勝超級會員之戰(zhàn)？如今，沒人能夠否認(rèn)會員在視頻平臺品牌認(rèn)可、品牌傳播和營收貢獻(xiàn)等方面的核心作用。
會員經(jīng)濟(jì)浪潮下，近年來視頻網(wǎng)站群雄逐鹿，紛紛以內(nèi)容和流量為核心進(jìn)行跑馬圈地，而今，上半場已硝煙漸散告一段落，各平臺均已培養(yǎng)出愿意為其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)的用戶，會員經(jīng)濟(jì)初見成效。
隨著各平臺會員玩法的不斷升級，下半場會員爭奪戰(zhàn)的角逐戰(zhàn)拉開序幕，賽點(diǎn)便是打通會員更多元、更具價值的權(quán)益邊界。
據(jù)易觀分析此前發(fā)布的《中國在線內(nèi)容會員生態(tài)分析專題2020》顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)514億元，這一數(shù)值在2020年將提高至627億。其中，以騰訊視頻為代表的第一梯隊平臺貢獻(xiàn)率超過七成，且除了不斷抬高市場規(guī)模天花板外，其也在不斷對會員運(yùn)營進(jìn)行深耕細(xì)作、推進(jìn)著會員付費(fèi)商業(yè)模式的升級。
的確，以騰訊視頻為例，通過對會員權(quán)益豐富化與多元化的不斷探索，已打造出了有區(qū)分度、有價值的會員專屬特權(quán)，如V8星光會員可享每月無限觀影券、生日禮包、臻選禮等特權(quán)。諸多權(quán)益都說明其已具備了向圈層用戶提供更精細(xì)化會員服務(wù)的能力，而會員權(quán)益的豐富，勢必會增強(qiáng)老會員的鞏固能力，并對新會員產(chǎn)生一定的吸引力，如此一來，平臺會員ARPU值也存在繼續(xù)提升的可能。
種種數(shù)據(jù)和趨勢背后，其實(shí)不難一窺騰訊視頻手中握著的對會員拉新和留存的利器。
最直觀的是其內(nèi)容城池的肥沃。騰訊視頻近年來圍繞著IP開發(fā)產(chǎn)出了不少頭部劇，《陳情令》余溫尚在，今年以來，騰訊視頻更是接連憑借《三生三世枕上書》《安家》《龍嶺迷窟》《清平樂》《傳聞中的陳芊芊》等兼具口碑與熱度的劇集，以及《十一少年的秋天》《鵝宅好時光》《橫沖直撞20歲第二季》《創(chuàng)造營2020》等綜藝，《風(fēng)味人間2》等紀(jì)錄片持續(xù)領(lǐng)航行業(yè)與市場。
憑借“頭部內(nèi)容”+“細(xì)分受眾”的內(nèi)容矩陣，諸多爆款內(nèi)容的出現(xiàn)不斷增強(qiáng)著平臺用戶的黏度、激活已有會員活躍度，并形成持續(xù)拉新之勢。
除了通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷打開市場外，騰訊視頻在窺破不同圈層和類型用戶心理后，也正以多元化的創(chuàng)新運(yùn)營和諸多營銷新打法來增強(qiáng)著自身的綜合實(shí)力。
去年，騰訊視頻在《陳情令》播出期間推出了超前點(diǎn)播模式。從平臺角度來看，從VIP免廣告、會員搶先看，到超前點(diǎn)播模式的進(jìn)階，有助于提升用戶ARPU值這一硬指標(biāo)；從市場角度來看，這一創(chuàng)新模式也能進(jìn)一步滿足用戶的多元需求，助力市場規(guī)模的擴(kuò)大和良性發(fā)展。
而無論是充盈的內(nèi)容池、超前點(diǎn)播模式的成績還是創(chuàng)新的營銷思路，反映的其實(shí)都是騰訊視頻的市場適應(yīng)性和發(fā)展彈性，在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行價值最大化的同時，還能根據(jù)市場的變化不斷探索新的玩法。此次與京東所展開的生態(tài)合作模式，無疑是對會員含金量的又一次加注。
618寵粉直播夜等一系列生態(tài)化會員活動已經(jīng)獲得了市場的熱烈反響。多方賦能、營銷互促的會員運(yùn)營方式，將如何繼續(xù)推動其會員規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大化、發(fā)揮流量留存功能，并為騰訊視頻在后會員經(jīng)濟(jì)時代里帶來更多新可能，大可拭目以待。
