“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過(guò)了。”這句話是吳曉波在直播進(jìn)行到一個(gè)小時(shí)左右時(shí)，說(shuō)出的話。
2019年可謂“直播帶貨”元年，這種線上購(gòu)物形式進(jìn)入大眾視野。2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情沖擊線下消費(fèi)，直播帶貨進(jìn)一步主流化。介入直播帶貨的，也不只是職業(yè)主播。
2020年以來(lái)，越來(lái)越多的明星加入帶貨直播的隊(duì)伍。李湘、吳亦凡、關(guān)曉彤、汪涵、朱丹、王祖藍(lán)、劉濤、陳赫、葉一茜、小沈陽(yáng)等，越來(lái)越多的明星試水直播帶貨。據(jù)“小葫蘆”大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)開(kāi)播或者即將開(kāi)播的明星約有50位。劉濤、葉一茜、陳赫、朱丹等更是打算將直播帶貨作為自己的副業(yè)，已經(jīng)隔三差五地直播了一到兩個(gè)月。
圖片來(lái)源：“小葫蘆”大數(shù)據(jù)平臺(tái)
從銷(xiāo)售額來(lái)看，有明星賺得盆滿缽滿，也有明星遭遇“翻車(chē)”、“打臉”。
劉濤淘寶帶貨首秀獲得了1.48億的交易總額；汪涵淘寶帶貨首秀1.56億；然而葉一茜在為某茶具品牌帶貨后，卻因銷(xiāo)售額不高而出現(xiàn)爭(zhēng)議，并且直播公司退還了全額合作費(fèi)用；吳曉波直播間的一款奶粉只賣(mài)出十五罐，并就此在微博公開(kāi)發(fā)表文章稱(chēng)“打臉三百下”。
為什么明星帶貨的銷(xiāo)量如此懸殊？作為品牌方，他們更傾向于選擇職業(yè)主播還是明星主播為其帶貨？
業(yè)內(nèi)人士：明星應(yīng)該根據(jù)自己的粉絲群體去選擇適合他們的產(chǎn)品
面對(duì)“一家乳業(yè)公司在吳曉波的直播上只售出了15罐奶粉”的現(xiàn)實(shí)，吳曉波反省道：“業(yè)績(jī)慘淡，辜負(fù)信托，當(dāng)然更要復(fù)盤(pán)反思，否則學(xué)費(fèi)就白交了。”
據(jù)吳曉波自述，他為這場(chǎng)直播做鉚足了勁。為了做出“首發(fā)”的調(diào)性，吳曉波的巴九靈公司投入上百萬(wàn)元專(zhuān)門(mén)搭建了一個(gè)場(chǎng)景化的直播空間。在流量資源上，淘寶直播很重視這場(chǎng)首秀，給予了流量上的最大支持。微博成為聯(lián)合出品方，進(jìn)行了千萬(wàn)級(jí)曝光。巴九靈公司還投放了上海、杭州等七個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站和寫(xiě)字樓廣告。
吳曉波認(rèn)為，自己直播翻車(chē)的原因有兩個(gè)：一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯?！拔野汛蠹液俺伞瑢W(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’。”
吳曉波在微博發(fā)表了題為《十五罐》的反省文章
在選品上，有人曾提醒吳曉波，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過(guò)驗(yàn)證的商品。然而，他堅(jiān)持自己的選品邏輯。最終上直播的26個(gè)品牌中，有六款商品的直播價(jià)超過(guò)2000元。
很顯然，客單價(jià)高的產(chǎn)品需要的決策時(shí)間較長(zhǎng)，退貨的風(fēng)險(xiǎn)也較高。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，吳曉波直播“翻車(chē)”的原因，可能是他的粉絲群體并不習(xí)慣在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?！皡菚圆ㄟ@樣的財(cái)經(jīng)作家，其實(shí)有很多普通的消費(fèi)者對(duì)它并不是很熟悉，他作為財(cái)經(jīng)作家，粉絲人群是非常冷靜的群體，可能連看這些直播軟件的心情和時(shí)間都沒(méi)有。所以也就是說(shuō)吳曉波的讀者受眾可能不會(huì)對(duì)直播帶貨的形式很感興趣，所以粉絲黏性不會(huì)很高。此外，他也不是高顏值的年輕的網(wǎng)紅，本身也沒(méi)有很大的新聞?shì)浾撔?yīng)?！?/p>
正如吳曉波的粉絲在其微博下的評(píng)論所言：“我會(huì)買(mǎi)機(jī)票買(mǎi)門(mén)票去聽(tīng)吳老師的年終秀，但我不會(huì)通過(guò)直播買(mǎi)東西?！?/p>
梅浩也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。 “什么主播帶什么類(lèi)型的貨，也有適合與不適合的。有些東西賣(mài)不好，也不能完全怪主播，畢竟不同主播面對(duì)的受眾人群不一樣。 ”
梁振鵬進(jìn)一步分析道， 明星應(yīng)該根據(jù)自己的粉絲群體去選擇適合他們的產(chǎn)品?！氨确秸f(shuō)20多歲的明星的粉絲人群是十幾歲的居多。如果你讓他去直播帶貨家電產(chǎn)品，并不一定好。因?yàn)槭畮讱q的這種學(xué)生人群，它不是購(gòu)買(mǎi)家電的主力消費(fèi)者?！?/p>
“并不能簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，明星直播帶貨就一定不如專(zhuān)職主播。這與主播本身的知名度、粉絲數(shù)量、銷(xiāo)售的產(chǎn)品都有關(guān)系。但是明星如果單純靠自帶的流量直播，很難維持長(zhǎng)期的帶貨量。他如果不進(jìn)行嚴(yán)格選品，不對(duì)商品的類(lèi)別、質(zhì)量做嚴(yán)格的把控，不做好前期的推廣，不給到足夠的優(yōu)惠，不使用一定的直播話術(shù)，效果也不一定好?！绷赫聩i認(rèn)為。
品牌方：投放明星直播間不一定看銷(xiāo)量，也看曝光度
“明星直播確實(shí)很多非議，但不可否認(rèn)曝光度是夠的，就看品牌方怎么想了。甚至翻車(chē)應(yīng)該打引號(hào)，我們還想這樣翻車(chē)呢，或許更多人會(huì)因此聽(tīng)說(shuō)我們的品牌?！币呀?jīng)在葉一茜直播間上過(guò)數(shù)次的金牌干溜重慶小面的品牌負(fù)責(zé)人梅浩告訴澎湃新聞（）記者。
很“可惜”，這款重慶小面在葉一茜直播間并未翻車(chē)。這款客單價(jià)約為40的產(chǎn)品，每次在葉一茜直播間上播能賣(mài)出幾千單。這在梅浩看來(lái)，已經(jīng)達(dá)到了較為滿意的帶貨效果。雖然梅浩并未向記者透露具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但他坦言，在葉一茜直播間的投入產(chǎn)出比不錯(cuò)。
梅浩告訴澎湃新聞?dòng)浾?，選擇葉一茜直播間不是簡(jiǎn)單因?yàn)榭粗兴鳛槊餍堑牧髁?，根本上是因?yàn)椤八侵貞c媳婦，他和她老公都比較喜歡吃重慶小面”。也就是說(shuō)，主播的調(diào)性和產(chǎn)品是高度契合的。
葉一茜正在直播
明星直播間高昂的坑位費(fèi)也是眾多品牌方無(wú)法回本的原因之一?！爸辈ラg上播產(chǎn)品的品類(lèi)不一樣，坑位費(fèi)不一樣，食品類(lèi)的坑位費(fèi)不貴?！彪m然自己的產(chǎn)品在明星直播間達(dá)到了較好的銷(xiāo)售情況，但放眼整個(gè)直播帶貨行業(yè)，梅浩認(rèn)為：“很多時(shí)候投放直播間不是看銷(xiāo)量，而是看曝光度，持續(xù)曝光是對(duì)品牌的塑造，這個(gè)東西是無(wú)形的。傳統(tǒng)媒體看不到數(shù)字上的轉(zhuǎn)化率，但是品牌曝光始終是沒(méi)錯(cuò)的，一場(chǎng)直播多少人觀看了是很直觀的?！?/p>
梅浩所負(fù)責(zé)的品牌是比較在意曝光度的，目前，這款重慶小面已經(jīng)上了不同類(lèi)型的直播間。從“淘寶一哥”李佳琦到明星主播葉一茜、朱丹，再到不知名的小主播?！爸辈ガF(xiàn)在是主流，一直上就對(duì)了?！彼f(shuō)道。
一位從事母嬰產(chǎn)品品牌策劃的羅貝（化名）告訴澎湃新聞?dòng)浾撸骸爸劣谡沂裁搭?lèi)型的主播，自帶流量的明星還是素人專(zhuān)職主播，我覺(jué)得還是取決于預(yù)算，以及品牌方想要什么，銷(xiāo)售額還是曝光度?！?/p>
羅貝所服務(wù)的客戶(hù)的一款母嬰類(lèi)產(chǎn)品在葉一茜直播間的下單量只有一個(gè)，而且最后還沒(méi)付款。顯然，這屬于“翻車(chē)”的情況。
然而，羅貝并未像同樣 “翻車(chē)”的茶具品牌方一樣要求退款，她說(shuō)道：“有一說(shuō)一，銷(xiāo)量跟產(chǎn)品自身的單價(jià)也有很大關(guān)系。比如說(shuō)單價(jià)很低的，幾十塊，售出量肯定很大。像我們母嬰類(lèi)產(chǎn)品這種單價(jià)3000左右的，是不可能通過(guò)一次直播就讓消費(fèi)者做決定購(gòu)買(mǎi)的。而且，我們是英國(guó)牌子，只有英文名，葉一茜可能怕自己念不來(lái)英文，全程沒(méi)有念品牌名。 ”
“很多時(shí)候的明星直播帶貨，品牌方知道也就那么回事。有時(shí)候是大家都在做直播我們也得做的一種心理。知道可能不能帶銷(xiāo)量，但就是一個(gè)交代或者說(shuō)一個(gè)嘗試。”羅貝直言。
“我覺(jué)得直播帶貨效果這個(gè)東西，是見(jiàn)仁見(jiàn)智的?，F(xiàn)在所有的品牌都在搞直播，但目的不一樣。至于找什么類(lèi)型的主播，自帶流量的明星還是素人專(zhuān)職主播，我覺(jué)得還是取決于預(yù)算，以及品牌方想要什么，銷(xiāo)售額還是曝光度?，F(xiàn)在一般明星都不會(huì)承諾銷(xiāo)售量的?！?/p>
食品零售從業(yè)人員王典告訴記者：“我們公司基本上找的大學(xué)生兼職做直播，日均工資就幾百塊，直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)，銷(xiāo)量不錯(cuò)，ROI（轉(zhuǎn)化率）也不會(huì)太差?！?/p>
在王典看來(lái)，對(duì)于剛起步的小品牌來(lái)說(shuō)，能夠賣(mài)貨的主播就是好主播?！懊餍侵辈ラg的坑位費(fèi)和傭金相對(duì)來(lái)說(shuō)都高，我們公司目前不考慮，所以大部分的線上售賣(mài)會(huì)交給傭金低的素人主播，我們比較在意銷(xiāo)售額吧，線上直播只是為了拓寬線下的銷(xiāo)售渠道，至于廣告投放另有計(jì)劃?！?/p>
