國家統(tǒng)計局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月社會消費品零售總額同比名義下降20.5%，其中汽車類消費品零售總額同比下降37%。乘聯(lián)會認為，社會消費品零售呈現(xiàn)嚴重低迷主要是因為汽車消費負增長，需要刺激汽車消費拉動增長。
連日來，在刺激汽車消費方面，政策層面相關舉措接連出臺的同時，車企、經(jīng)銷商也在積極自救。數(shù)據(jù)顯示，2月我國乘用車銷量同比下降近八成。3月上半月，我國乘用車零售銷量同比減47%。2月產(chǎn)銷斷崖式下滑，3月開局仍不太理想，車市復蘇仍存危機。業(yè)內人士表示，汽車“消費荒”下，要關注疫情催生的消費新變化，危中尋機，用好“數(shù)字化”、“健康型”、“促首購”這“三板斧”。
提升“數(shù)字化”能力
疫情期間，線上VR看車、云銷售、直播賣車、上門送車的無接觸服務，已經(jīng)成為車企及經(jīng)銷商營銷的標配，甚至部分車企老總親自上陣成為網(wǎng)絡主播，吸引粉絲和流量。
事實上，汽車線上營銷收獲百萬點贊、千萬觀看并不夸張。奇瑞相關負責人3月18日稱，疫情期間公司線上直播的話題播放總量超過2.7億，線上觀看總人數(shù)超533萬。不過，業(yè)內人士表示，線上熱鬧，線下轉化效果卻不樂觀，畢竟汽車獨有的商品屬性難以讓銷量轉化取得立竿見影的效果。
中國汽車流通協(xié)會汽車消費者研究專業(yè)委員會副秘書長劉志偉認為，“云賣車”尚處初級階段，只是處于廣告式效應，離付款、驗車、交付還很遙遠，一輛十幾萬元甚至幾十萬元的汽車，其價值幾乎等同于一個家庭一年或多年的收入，如果只通過“只看不摸”的網(wǎng)上團購方式，并不能讓消費者心服口服地完成“在線秒購”。
但是，數(shù)字化運營模式并非只是一個噱頭，是一個值得探索的“香餑餑”。劉志偉表示，車企和經(jīng)銷商要加強數(shù)字化平臺建設的能力，“搭建數(shù)字化營銷體系并不是建一個展廳、做一個直播、發(fā)一個公眾號就能擁有客戶，如何從眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺的公域流量中挖掘屬于企業(yè)本身的精準客戶，即將公域流量轉化成私域流量，是數(shù)字化營銷體系的價值所在?！?/p>
練就“健康”大招
疫情提升了消費者防疫、消毒意識，也催生了車輛消毒、殺菌、無接觸等新需求。中國汽車售后服務質量監(jiān)測大數(shù)據(jù)平臺3月17日發(fā)布的調查結果顯示，疫情期間，消費者重點關注的是“汽車健康”、“優(yōu)惠活動”、“救援服務”、“無接觸服務”等幾方面服務。其中“汽車健康”方面消費者關注度最高，包括疫情期間 4S 店的防護措施和車輛消毒服務，關注占比均超過 45%。此外，另有數(shù)據(jù)顯示，有近七成消費者表示會購買帶有凈化空氣功能的安全、健康汽車。
健康汽車的確成為車企的新賣點。吉利汽車是最早打出“N95口罩”級防護標準概念牌的車企。3月18日，吉利汽車集團副總裁馮擎峰介紹，“目前通過線上線下預約升級CN95空調濾芯的人數(shù)突破20萬，其中線上預約人數(shù)已經(jīng)突破10萬?！贝送?，奇瑞汽車相關負責人也介紹，疫情期間為1萬多位客戶進行免費車內消毒。
疫情之后，消費者的習慣也發(fā)生了改變，車企以及經(jīng)銷商等更應該學會適應，并推動科技的進步。中國汽車流通協(xié)會售后服務質量工作委員會秘書長高凌3月18日表示，危機是品牌力的試金石，也是品牌建設提升的大好時機。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2008年經(jīng)濟危機席卷全球的時候，各行業(yè)都會遭遇經(jīng)營大幅下降，但是在經(jīng)濟危機之后，消費者認可的品牌復蘇的速度會比較快，而且未來的增長速度也很快。“在疫情期間，車企通過積極研發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)業(yè)，比如推出‘健康車’以及其他展示社會責任感的舉措，都有助于提升口碑和品牌形象。”
做好“首購群體”營銷
疫情期間部分行業(yè)收入減少帶來的消費潛力下降，對首購需求沖擊大于換購需求。乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，疫情發(fā)生導致購買力下降，對首購用戶、中低端及自主品牌影響更大。
因此，部分車企積極做好首購群體營銷，在復蘇的消費競爭場中奪得先機。比如，面向中國年輕首購族的捷達品牌，在疫情期間為滿足購車者的特殊需求，將原本計劃3月20日上市的捷達VS7，在2月26日“嘗鮮上市”，并用“嘗鮮價”交付2020臺現(xiàn)車給首批優(yōu)先緊急客戶。
促消費要拉動新車首購群體，促進汽車消費核心是要促私車普及，才能有拉動的增量效果。崔東樹認為，要想實現(xiàn)穩(wěn)定汽車等傳統(tǒng)主流商品的消費，還需要有針對性拉動首購群體消費的政策出臺。他建議，實施購置稅減半等舉措對拉動首購群體消費效應明顯，“如果2020年實施購置稅減半政策，可能會拉動汽車銷量增長259萬輛，拉動消費稅和增值稅總體達到600億元，國家稅收可能因此增加300億元?！?/p>
新京報記者 秦勝南
