作者|劉小土
編輯|李春暉
本周，6.18電商大戰(zhàn)終于進(jìn)入沖刺時(shí)刻！如果把6.18看作零售行業(yè)的期中考，供應(yīng)鏈?zhǔn)菙?shù)學(xué)，物流好似英語(yǔ)，直播帶貨就是2020年特供的新版語(yǔ)文考卷——爆冷，加分全看它。誰(shuí)都沒十足把握，誰(shuí)都可能忽成黑馬。并且，業(yè)內(nèi)業(yè)外都能對(duì)著“作文”津津有味地品評(píng)一番。
淘寶捆綁明星，京東牽手快手，國(guó)美則靠著內(nèi)容直播越戰(zhàn)越勇……頻繁動(dòng)作的各家都想先聲奪人，為電商下半場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)開局。這不僅可以看作是幾大平臺(tái)借勢(shì)秀肌肉的舉動(dòng)，也是我們檢閱直播帶貨進(jìn)程的關(guān)鍵時(shí)刻。
閱“卷”無(wú)數(shù)的硬糖君，從現(xiàn)有成績(jī)單觀察到了許多新變化：直播帶貨經(jīng)歷了全民帶貨的野蠻生長(zhǎng)，逐漸從粗放型運(yùn)營(yíng)朝著專業(yè)化、精細(xì)化方向演進(jìn)。國(guó)美，無(wú)疑是這批“考生”里的一匹黑馬?？此频驼{(diào)佛系，卻憑借差異化的 “內(nèi)容直播”，在激烈的直播帶貨賽道搶先突圍。
進(jìn)入6月，國(guó)美超級(jí)直播已開三場(chǎng)，但場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)核、風(fēng)格不同。6月6日“格來(lái)美”，攜手格力董明珠同臺(tái)直播；6月7日聯(lián)手央視網(wǎng)的“人人都愛中國(guó)造”，集齊了中國(guó)家電企業(yè)的“半壁江山”；6月14日，與浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造“向美好奔跑”直播專場(chǎng)，首次采用了綜藝直播帶貨秀的新模式。
活動(dòng)當(dāng)晚，李晨、鄭愷、Angelababy楊穎和宋妍霏組成“奔跑吧家族”空降國(guó)美直播間，和主持人伊一、沈濤、陳歡以及國(guó)美零售總裁王俊洲同臺(tái)競(jìng)技。玩法新穎高潮迭起，這場(chǎng)直播最終賣出了6.73億的總成交額，國(guó)美再次成為話題焦點(diǎn)。
對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容直播”的戰(zhàn)略意義顯然大于戰(zhàn)術(shù)意義。這家我們最熟悉的零售巨頭，正在試圖用內(nèi)容打造直播生態(tài)，重估直播電商的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。而整個(gè)帶貨江湖，或?qū)膰?guó)美的系列探索里找到一個(gè)新格局。
你，不只能買點(diǎn)貨一直以來(lái)，直播帶貨的用戶留存和轉(zhuǎn)化都是棘手難題。哪怕前期噱頭再多，預(yù)熱再?gòu)?qiáng)，主播若是個(gè)毫無(wú)感情的說(shuō)明書點(diǎn)讀機(jī)……看完整場(chǎng)？臣妾真的做不到！
為了節(jié)目效果，隨機(jī)抽獎(jiǎng)、大牌掉落、明星客串等，逐漸成了電商直播間的標(biāo)配。不過，這些改善策略缺乏創(chuàng)新性和普適性，雖能一時(shí)吸引“羊毛黨”、追星族或特定群體，但仍難以真正沉淀直播間自己的粉絲。
國(guó)美的超級(jí)直播，則試圖重構(gòu)直播帶貨里的角色關(guān)系和任務(wù)模式。在綜藝直播帶貨秀的模式里，主播扮演著售貨員和表演者雙重角色，他們以讓用戶開心為前提來(lái)完成帶貨。而用戶則可以在直播間里娛樂消遣、放松自我，順道按需購(gòu)物。啥叫“追”直播？這就是。
“向美好奔跑”一開場(chǎng)，主持人伊一、沈濤火速向觀眾揭開了首份驚喜。李晨、鄭愷、宋妍霏從禮盒里走出，瞬間將我們拽進(jìn)了“奔跑吧”的綜藝現(xiàn)場(chǎng)。
按普通劇本，明星簡(jiǎn)單寒暄幾句，接下來(lái)該照著臺(tái)詞讀商品介紹了?？蓢?guó)美直播間不落俗套，在“奔跑吧家族”各自揭曉中場(chǎng)獎(jiǎng)品后，便“不務(wù)正業(yè)”地玩起了“家電蹲”的分隊(duì)游戲。
幾輪下來(lái)，“送禮組合”（宋妍霏、李晨）和“正義組合”（鄭愷、伊一）的帶貨大戰(zhàn)一觸即發(fā)，直播間的綜藝氣氛越來(lái)越濃烈。觀眾紛紛為愛站隊(duì)，在彈幕里為心儀組合搖旗吶喊。
此后，“送禮組合”和“正義組合”才正式開始直播帶貨。為了贏得最終勝利，兩隊(duì)成員解鎖了玩梗、擺拍、吃播等帶貨姿勢(shì)，絞盡腦汁來(lái)拉高銷售額。其中，爭(zhēng)奪加權(quán)商品銷售的任務(wù)設(shè)置，極大增強(qiáng)了帶貨直播的趣味性和可看性。
▲手動(dòng)“雙立人”可還行
指壓板懲罰、鬼畜照片挑戰(zhàn)、果汁盲猜……每個(gè)游戲環(huán)節(jié)都是看點(diǎn)滿滿，直播間熱度因此持續(xù)攀升。單單美店商城小程序里，在線觀眾就高達(dá)330多萬(wàn)，彈幕全程高速滾動(dòng)。尤其在撕名牌這一名場(chǎng)面，“國(guó)美有心了”“是綜藝內(nèi)味兒”“真會(huì)玩，我喜歡”等評(píng)論刷滿屏幕。
隨著兩隊(duì)比分?jǐn)?shù)度反轉(zhuǎn)，猜不透的劇情走向忙壞了押注的朋友。國(guó)美零售總裁王俊洲、Angelababy楊穎帶著優(yōu)惠好物出現(xiàn)，更讓帶貨競(jìng)爭(zhēng)陷入膠著狀態(tài)。為了幫自家隊(duì)伍增加勝算，粉絲爭(zhēng)相下單助力的同時(shí)，還積極互動(dòng)為明星主播出謀劃策。
最終，“向美好奔跑”在全員圍桌吃火鍋的熱鬧氣氛里落下帷幕，“宋禮”戰(zhàn)隊(duì)暫時(shí)勝出。（“正義”粉手速慢了點(diǎn)，但銷量還在猛漲好咩！）追完結(jié)局的觀眾意猶未盡，已經(jīng)期待起下一場(chǎng)綜藝直播帶貨秀。
節(jié)奏緊湊，劇情跌宕，三個(gè)小時(shí)樂呵呵就過完了。講真，要是每場(chǎng)帶貨直播都能這樣玩，主播、平臺(tái)還會(huì)怕沒流量、沒銷量？
直播帶貨也搞IP化直播帶貨系列化并不是新鮮概念。放眼市場(chǎng)，大批主播為了制造話題，也會(huì)對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行系列劃分。但他們往往是將散點(diǎn)式的專場(chǎng)簡(jiǎn)單歸類，缺乏主題內(nèi)核和內(nèi)容邏輯。
想賣零食，搞個(gè)零食節(jié)；想賣美妝，就搞個(gè)美妝節(jié)；想賣雜貨？那就是寵粉福利日。主播全憑自我需求造節(jié)，鮮少對(duì)此進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，更別提真正培養(yǎng)一種穩(wěn)定的消費(fèi)理念。
“向美好奔跑”，其實(shí)也是國(guó)美超級(jí)直播這一系列里的單個(gè)專場(chǎng)。在這之前，國(guó)美還推出過“格來(lái)美”“人人都愛中國(guó)造”等爆款活動(dòng)。其中，“格來(lái)美”專場(chǎng)上，國(guó)美老王（王俊洲）和格力董總（董明珠）以“美力新世界”成團(tuán)出道，創(chuàng)造3小時(shí)帶貨5.62億的戰(zhàn)績(jī)。
那么，國(guó)美超級(jí)直播系列化的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？在硬糖君看來(lái)，是在始終堅(jiān)持直播內(nèi)容專業(yè)性、多元性、可看性的前提下，帶給用戶“娛樂—消費(fèi)”的一站式體驗(yàn)。
直播帶貨講究趣味，意味著平臺(tái)需要豐富的策劃能力。如果說(shuō)“向美好奔跑”好看是沾了“奔跑吧家族”的光，那“格來(lái)美”“人人都愛中國(guó)造”等完全可以證明國(guó)美在直播內(nèi)容布局上的獨(dú)具匠心，兩場(chǎng)直播邀請(qǐng)到的都是家電圈的專業(yè)“頂流”，沒有人比一家企業(yè)的老板更了解自己的商品，這也是國(guó)美一直強(qiáng)調(diào)的“知識(shí)型內(nèi)容”的保障。
追過“人人都愛中國(guó)造”的網(wǎng)友，大多表示自己差點(diǎn)笑岔氣。海信、創(chuàng)維、TCL三大彩電巨頭同框，活脫脫上演了一出“乘風(fēng)破浪的家電圈”。巨頭們各有實(shí)力，“誰(shuí)也不服誰(shuí)”的氣場(chǎng)惹得觀眾直呼“我們?nèi)家?。專業(yè)的家電知識(shí)，經(jīng)過大佬們接地氣地表達(dá)，瞬間變得通俗易懂起來(lái)。
此外，國(guó)美超級(jí)直播的互動(dòng)玩法注重年輕化。直播帶貨的主流受眾是中青年群體，他們對(duì)時(shí)髦、個(gè)性的內(nèi)容興趣濃烈。因此，國(guó)美直播間里有意融合了盲盒、戰(zhàn)隊(duì)、憋笑等游戲模式，俘獲了萬(wàn)千消費(fèi)者的芳心。
當(dāng)內(nèi)容替代價(jià)格成為直播間的新吸引力時(shí)，主播再也不用靠著幾款優(yōu)惠商品延長(zhǎng)用戶注意力。國(guó)美甚至首創(chuàng)“爆款時(shí)間”，一次性為用戶精選幾十款優(yōu)質(zhì)好物，讓大家可以看夠買爽，真是硬糖君這種急性子消費(fèi)者的福音。
在持續(xù)精耕下，國(guó)美的直播內(nèi)容得以不斷升級(jí)，已然呈現(xiàn)系列化、IP化的趨勢(shì)。長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出，又使得平臺(tái)、用戶間的情感聯(lián)結(jié)日漸強(qiáng)烈，直至完成粉絲沉淀和互動(dòng)轉(zhuǎn)化。像“向美好奔跑”專場(chǎng)，就撬動(dòng)了一個(gè)不可小覷的增量市場(chǎng)。許多原本不看直播帶貨的綜藝粉，由此開始嘗試新的購(gòu)物體驗(yàn)。
除了內(nèi)容創(chuàng)新外，因?yàn)閲?guó)美老牌零售商的底蘊(yùn)，國(guó)美超級(jí)直播的專業(yè)性更可圈可點(diǎn)。選品多樣、講解細(xì)致還帶實(shí)操演示，有效避免了貨品重復(fù)、文案詞窮等翻車現(xiàn)場(chǎng)。那些一句“好用”走天下的主播，抓緊時(shí)間抄作業(yè)啊。
重估電商直播價(jià)值直播帶貨發(fā)展至今，行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了不少反思聲音。最普遍的觀點(diǎn)是：這種形式一旦失去了“全網(wǎng)最低”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，勢(shì)必會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
如今，各平臺(tái)主播的直播間里，仍主要圍繞價(jià)格戰(zhàn)激烈廝殺?！爱?dāng)場(chǎng)砍價(jià)，弄哭商家”的戲碼時(shí)時(shí)上演。商家想賣貨，主播想賺錢，而用戶滿腦子都是“薅羊毛”，三者站在了對(duì)立面。在這樣的模式下，直播帶貨幾乎圍繞單次消費(fèi)展開，毫無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益可言（買過“全網(wǎng)最低”后，硬糖君真的無(wú)法再對(duì)正價(jià)貨下手了）。
事實(shí)上，當(dāng)直播帶貨真正常態(tài)化，價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)注定被打破。而國(guó)美最近幾場(chǎng)活動(dòng)，無(wú)疑打開了帶貨領(lǐng)域的新思路。平臺(tái)不再執(zhí)著于帶貨成績(jī)，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞某種生活方式，從而引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策。
“任何商品走進(jìn)直播間，國(guó)美都會(huì)通過‘知識(shí)型的內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景直播’，將這些產(chǎn)品的功能、使用、外觀、結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)從里到外進(jìn)行全面展示?！蓖蹩≈藿邮懿稍L時(shí)強(qiáng)調(diào)。
以“向美好奔跑”專場(chǎng)為例，國(guó)美搭建了一個(gè)真實(shí)的生活空間，囊括了廚房、客廳、衛(wèi)生間等多元區(qū)域。主播們?cè)僖膊挥脤?duì)著屏幕尬聊，而是能選擇合適的話題、場(chǎng)景進(jìn)行品牌植入、產(chǎn)品試用。
當(dāng)“正義組合”介紹德龍膠囊咖啡機(jī)時(shí)，他們就各自結(jié)合日常習(xí)慣，自然且精準(zhǔn)地展示著這一產(chǎn)品的特色功能。伊一反復(fù)強(qiáng)調(diào)“操作簡(jiǎn)單、實(shí)用”，鄭愷數(shù)次表示“設(shè)計(jì)高端、文藝”。
觀眾既能從中窺見主播的品味，也將參照思考自己的生活方式?？Х葠酆谜摺N藝小白、精致少年……整場(chǎng)看完，硬糖君覺得哪哪都有自己的影子，購(gòu)物車不知不覺被塞滿。
拒絕低價(jià)依賴，并不代表國(guó)美直播間沒有福利。相反，國(guó)美秉承著開放共贏的心態(tài)，讓整個(gè)行業(yè)共同享受直播紅利。補(bǔ)貼環(huán)節(jié)，其不會(huì)追求讓利而壓榨供應(yīng)商，反而拿出真金白銀補(bǔ)貼消費(fèi)者。因此，國(guó)美才會(huì)吸引明星藝人、主流媒體、商界大佬等合作伙伴，建立起內(nèi)容直播的多元生態(tài)。
國(guó)美的進(jìn)場(chǎng)，推動(dòng)直播帶貨走出了一條“用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取流量+銷量”的革新之路。但電商直播間到底是云端賣場(chǎng)、購(gòu)物綜藝還是生活節(jié)目，仍等著大眾去想象和創(chuàng)造。
