避免成為“噱頭”，劇綜衍生內(nèi)容才能取得組合優(yōu)勢。
文 | 晴梔
這邊電視劇《鬢邊不是海棠紅》正在熱播，那邊與“鬢邊”聯(lián)動(dòng)播出的京劇脫口秀節(jié)目《瑜你臺(tái)上見》也在開播后一個(gè)星期上線播出，將劇中情節(jié)和相關(guān)京劇知識(shí)分離出來，用表演和脫口秀的方式深入淺出地傳播京劇文化，在劇集之外為戲迷和劇迷提供了新的內(nèi)容供應(yīng)。
劇綜的跨界聯(lián)動(dòng)存在已有一段時(shí)間，在形式和內(nèi)容上也有一定的嘗試，此次《鬢邊不是海棠紅》與《瑜你臺(tái)上見》的聯(lián)動(dòng)，能否為這一模式帶來新氣象？
“劇綜聯(lián)動(dòng)”的組合拳
《鬢邊不是海棠紅》改編自同名小說，主要講述梨園名伶商細(xì)蕊和新派富商程鳳臺(tái)因戲結(jié)緣的故事，劇中涉及到的戲曲元素相當(dāng)考究，京劇舞臺(tái)表演成為一大亮點(diǎn)，再加上演員演技和劇情的加持，目前豆瓣評(píng)分已經(jīng)達(dá)到7.7的高分，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也一直保持熱度。
由京劇名家王珮瑜坐鎮(zhèn)的綜藝節(jié)目《瑜你臺(tái)上見》是與網(wǎng)劇“鬢邊”深度聯(lián)動(dòng)而產(chǎn)生的，王珮瑜憑借自身深厚的戲曲底蘊(yùn)，將劇中出現(xiàn)的場景與現(xiàn)實(shí)生活中的討論話題相聯(lián)系，用深入淺出的方式對(duì)劇集內(nèi)容進(jìn)行延伸。
例如劇中出現(xiàn)了一系列“舞臺(tái)事故”，商細(xì)蕊表演時(shí)發(fā)現(xiàn)扇子被小萬老板故意弄壞，緊急表演的一段水袖贏得滿堂喝彩，王珮瑜據(jù)此介紹了“愛豆舞臺(tái)事故的處理方式”；商細(xì)蕊表示自己把銀錢都花在置辦行頭上以致生活過得并不富裕，王珮瑜則將其擴(kuò)展到“從古至今的精致窮”這一話題上，既與原劇情節(jié)緊密相連，又切合了年輕人關(guān)注的點(diǎn)。
如果作為一檔單純的文化脫口秀節(jié)目，《瑜你臺(tái)上見》必然會(huì)受制于京劇藝術(shù)的傳播門檻，但正因?yàn)榕c“鬢邊”實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，二者在內(nèi)容和價(jià)值層面上實(shí)現(xiàn)了聯(lián)通，才能更好地形成良好的導(dǎo)流模式：由“鬢邊”吸引而來的觀眾會(huì)對(duì)其中涉及的京劇文化產(chǎn)生興趣，從而實(shí)現(xiàn)京劇文化的輸出，而得到一定藝術(shù)熏陶和知識(shí)科普的觀眾，在觀看電視劇上能表現(xiàn)出更高的理解力和忠誠度，進(jìn)一步促進(jìn)劇集的傳播。
劇綜聯(lián)動(dòng)并不是由《鬢邊不是海棠紅》和《瑜你臺(tái)上見》開啟的，在此之前，各平臺(tái)都曾在劇綜組合拳上有所嘗試。
愛奇藝自制劇《熱血少年》播出時(shí)，愛奇藝娛樂為主演黃子韜打造了衍生綜藝《黃子韜11人餐廳》，另一檔節(jié)目《救命??！我要上班了》中，劇中演員劉宇寧以明星宣傳官的身份加入劇集宣傳造勢的工作，還開辟了一系列會(huì)員創(chuàng)新營銷玩法和定制福利。
前段時(shí)間在優(yōu)酷熱播的愛情競技劇《冰糖燉雪梨》收官第二天，平臺(tái)就上線了衍生綜藝《冰糖燉雪梨?愛豆天團(tuán)》，以多種的游戲方式解鎖相關(guān)劇情，針對(duì)其中涉及的冰上競技知識(shí)，也專門開辟了科普內(nèi)容，甚至還邀請(qǐng)了專業(yè)人士常駐。
去年夏天在騰訊視頻播出的大熱IP改編劇《陳情令》，在劇集播出近半年后推出了衍生真人秀節(jié)目《少年聽學(xué)中》，將劇中多個(gè)年輕演員組成的“陳情令男團(tuán)”再度集合起來，分享彩排花絮，開啟團(tuán)綜游戲，將夏日熱情延續(xù)到了冬季。
還有反向聯(lián)動(dòng)的，從熱門綜藝延伸到劇集開發(fā)，例如明星模仿經(jīng)典節(jié)目《百變大咖秀》衍生出網(wǎng)絡(luò)劇《百變五俠之我是大明星》，演員演技競技節(jié)目《演員的品格》為八強(qiáng)選手定制創(chuàng)作了青春劇《未來的秘密》，明星推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》出品了互動(dòng)微劇《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》等等。
從依附到獨(dú)立劇綜聯(lián)動(dòng)還需探索
從目前影視市場上存在的劇綜聯(lián)動(dòng)的案例中可以看到，基于劇集開發(fā)的綜藝都是在延伸熱度，以一部優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容作為主體，進(jìn)行綜藝方向的項(xiàng)目開發(fā)，但從某種意義上說，這種模式下能夠成功達(dá)到的“反哺”效應(yīng)，還遠(yuǎn)小于享受主體作品帶來優(yōu)勢而產(chǎn)生的效果，衍生節(jié)目的制作大多還未能跳出流量和粉絲經(jīng)濟(jì)的圈。
不管是從綜藝衍生到劇，還是由劇集衍生出綜藝，作為主體的節(jié)目都要立得住，而在開發(fā)衍生節(jié)目的制作思路中，單方面的“吸血”也終歸不是長久之計(jì)，“粉絲定制”模式的限制也無法讓衍生節(jié)目的格局做大。
從這個(gè)層面上來說，《瑜你臺(tái)上見》相對(duì)獨(dú)立、自成節(jié)目的拓展式解讀，確是開辟了這一模式的新玩法。
另一個(gè)需要注意的是，衍生節(jié)目不能變成單純的邊角料堆砌，擁有節(jié)目自己的敘事邏輯和結(jié)構(gòu)框架同樣重要，否則所謂聯(lián)動(dòng)可能就是“花絮”的新馬甲。
目前劇綜聯(lián)動(dòng)的模式離成熟還相去甚遠(yuǎn)，成功案例的可復(fù)制性也不強(qiáng)，要形成有效操作的方法論，顯然還有一段路要走。
文娛衍生玩法花樣百出
多維拓展下前景可期
事實(shí)上，“衍生”這個(gè)詞已涉及文娛行業(yè)的方方面面，有的是由綜藝衍生出的大電影，有的是由電影衍生出網(wǎng)絡(luò)劇集，有的是由一部優(yōu)質(zhì)綜藝衍生領(lǐng)跑一系列綜藝節(jié)目，有的基于內(nèi)容衍生，有的則主要依靠其中的人物、明星進(jìn)行衍生，這種以劇綜組合謀求出圈的深層原因，還是在于市場的變化和要求。
在市場環(huán)境和創(chuàng)作氛圍的影響下，IP逐漸成為文娛行業(yè)的主打，某一IP獲得市場認(rèn)可后，圍繞該IP可以開發(fā)出漫、綜、影、劇等多種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)視聽技術(shù)發(fā)展的當(dāng)下，電商、直播、VR等新領(lǐng)域也在逐漸被納入IP衍生的范圍中，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值熱度延伸和多元變現(xiàn)。
而與此同時(shí)，娛樂營銷面臨著成本提高、流量減少的難題。用戶注意力作為稀缺資源，成為各平臺(tái)追逐的焦點(diǎn)，在這樣的條件下，針對(duì)一部作品進(jìn)行的多維開發(fā)擁有了超越單純相加的效果，與改編不同，衍生內(nèi)容對(duì)原有作品的價(jià)值和熱度不是消費(fèi)或借助，而是在這之上進(jìn)行開發(fā)，兩者聯(lián)動(dòng)形成互文性質(zhì)的價(jià)值重構(gòu)。
有媒體在探討打破壁壘的劇綜衍生時(shí)將其稱為“注意力平移”，即開啟全新的宣傳路徑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容熱度的最大化聚合釋放、跨圈層用戶的最大化吸附。一般情況下，劇集和綜藝的用戶重疊不高，而在產(chǎn)品思維的影響下，利用劇綜的互動(dòng)打通影視生態(tài)閉環(huán)，能夠更大程度地實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)大。
從傳播目的的角度來說，衍生內(nèi)容既有以輸出內(nèi)容為主的，也有以輸出文化和價(jià)值觀為目標(biāo)，在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上擴(kuò)展并對(duì)其補(bǔ)充，形成了更具優(yōu)勢的內(nèi)容搭檔。
衍生節(jié)目通過科普輸出文化
另一個(gè)層面上來說，衍生節(jié)目也往往承擔(dān)著為平臺(tái)拉新、留存會(huì)員的責(zé)任?！侗菬跹├妗费苌C藝僅付費(fèi)會(huì)員可以觀看的，《救命??！我要上班了》針對(duì)VIP用戶推出線上“VIP神級(jí)寵粉”活動(dòng)，并設(shè)置實(shí)體會(huì)員卡、劉宇寧簽名、電話聊天、視頻聊天等福利吸引會(huì)員用戶參與。
