圖片來源：OPPO
原標(biāo)題 OPPO手機(jī)邁入6000元關(guān)口，它能打下高端市場(chǎng)這場(chǎng)硬仗嗎？
記者 林騰
3月5日，OPPO發(fā)布了高端手機(jī)Find X2系列，售價(jià)最高達(dá)6999元。這也是這家手機(jī)公司有史以來售價(jià)最高的產(chǎn)品。
據(jù)界面新聞了解，由于對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等方面不滿意，這款手機(jī)延遲了一年才發(fā)布。
從產(chǎn)品本身來看，OPPO Find X2在顯示、影像、5G體驗(yàn)、充電等性能方面都進(jìn)行了提升。而在銷售渠道和品牌上，OPPO找到了英國(guó)演員Eddie Redmayne作為代言人，并與全球運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，試圖沖擊全球高端市場(chǎng)。
OPPO曾以廣泛布局下沉市場(chǎng)渠道和娛樂營(yíng)銷聞名，但從這些年OPPO的種種動(dòng)作來看，這家公司并不滿足于過往——瞬息萬變的手機(jī)市場(chǎng)中存在各總變量和風(fēng)險(xiǎn)，OPPO想要努力擺脫固有的形象并拓展新市場(chǎng)。
2017年，OPPO開始對(duì)品牌和門店進(jìn)行升級(jí)，推出面向年輕人的reno系列，投入巨額資金進(jìn)行研發(fā)，更新了UI和視覺等?，F(xiàn)在，OPPO正朝著高端手機(jī)市場(chǎng)挺進(jìn)。
“我們想清楚了，在終端市場(chǎng)站穩(wěn)之后，必須逐步拓展高端市場(chǎng)。要在全球市場(chǎng)上取得成功，就必須（進(jìn)行）品牌升級(jí)，也必須要有旗艦產(chǎn)品。”O(jiān)PPO全球銷售總裁吳強(qiáng)在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體采訪時(shí)說。
對(duì)于這家以銷售見長(zhǎng)的公司來說，挺進(jìn)高端市場(chǎng)并不容易。
高端手機(jī)市場(chǎng)一直是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“禁區(qū)”，特別是5000元以上價(jià)位段，有所建樹的國(guó)產(chǎn)手機(jī)屈指可數(shù)。據(jù)界面新聞了解，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)僅華為一家在該價(jià)位上捷足先登，其余市場(chǎng)均被蘋果和三星瓜分。
一家要求匿名的專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)手機(jī)零售市場(chǎng)上，在5000元-8000元的價(jià)位段排名里，蘋果占比高達(dá)63.92%，華為占比達(dá)到30.66%，三星的占比達(dá)到3.02%，其他手機(jī)品牌處于被淹沒狀態(tài)。
華為算得上是國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入高端市場(chǎng)的標(biāo)桿。如果復(fù)盤華為手機(jī)的高端市場(chǎng)發(fā)展軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)其促動(dòng)因素并不簡(jiǎn)單。
2014年華為MATE 7的成功包含了許多因素，其中有持續(xù)地高端投入，自有芯片研發(fā)以及海外渠道搭建，形成了墻內(nèi)開花墻外香的品牌認(rèn)知。加上政企客戶的長(zhǎng)期積累，可以說天時(shí)地利人和，奠定了華為在高端品牌上的基礎(chǔ)。
相比華為，盡管OPPO在中端價(jià)位和下沉市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但在高端市場(chǎng)乏善可陳，自身能力存在不少短板，也缺乏合適的市場(chǎng)契機(jī)。
在技術(shù)投入方面，華為有自研芯片麒麟，而OPPO一直沒有明確芯片的研發(fā)規(guī)劃。渠道上，OPPO長(zhǎng)期發(fā)力公開市場(chǎng)，缺乏政企客戶的優(yōu)勢(shì)積累。而在海外，華為借助運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)已經(jīng)有所積累，但OPPO方興未艾。
另一方面，市場(chǎng)紅利也不像過去幾年那樣蓬勃向上。隨著手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，以及新冠病毒的疫情影響，手機(jī)行業(yè)遭遇了相當(dāng)大的沖擊。
按照IDC的預(yù)計(jì)，2020年一至二月的國(guó)內(nèi)手機(jī)整體市場(chǎng)，將面臨同比約40%的大幅下滑。整個(gè)一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)遭遇30%以上的同比下滑幅度。在三月內(nèi)，如果疫情得到穩(wěn)定控制，整體市場(chǎng)將會(huì)逐漸進(jìn)入恢復(fù)期，只是仍難以恢復(fù)至去年同期水平。
但吳強(qiáng)的說法是，OPPO整個(gè)大盤的恢復(fù)比較理想，主要基于應(yīng)對(duì)疫情出臺(tái)了針對(duì)性措施，因?yàn)殚T店銷量下降轉(zhuǎn)而推進(jìn)線上銷售，與去年同期相比增長(zhǎng)50%。此外，在傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)線下渠道，即便2月門店復(fù)工率不足50%，2月底也已恢復(fù)到去年同期水平。
行業(yè)普遍的共識(shí)是，要進(jìn)入高端手機(jī)市場(chǎng)，研發(fā)、品牌、設(shè)計(jì)缺一不可。而OPPO正努力補(bǔ)齊短板。
研發(fā)方面，2019年12月10日，OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永稱，未來三年OPPO將投入500億研發(fā)預(yù)算，除了持續(xù)關(guān)注5G、6G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，還要構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。
海外市場(chǎng)層面，OPPO正在強(qiáng)攻國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)吳強(qiáng)介紹，去年9月，OPPO的海外銷售占比已經(jīng)超過了國(guó)內(nèi)。今年還將進(jìn)入德國(guó)、羅馬尼亞、葡萄牙、比利時(shí)這些國(guó)家，在拉丁美洲則會(huì)進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)。
針對(duì)品牌，OPPO在過往幾年進(jìn)行了大幅調(diào)整，大幅減少了娛樂營(yíng)銷的比例。吳強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，未來會(huì)制造更多的內(nèi)容與目標(biāo)用戶人群進(jìn)行溝通，會(huì)和潮牌或者是一些領(lǐng)先的時(shí)尚品牌，以及體育運(yùn)動(dòng)、頂級(jí)的體育賽事進(jìn)行合作。
OPPO還要面對(duì)轉(zhuǎn)型矛盾。
下沉市場(chǎng)是OPPO的糧倉(cāng)，在轉(zhuǎn)型調(diào)整的過程中，如何平衡新老用戶，渠道商如何相互配合等，都讓OPPO面臨諸多挑戰(zhàn)。
吳強(qiáng)在2019年年末接受界面新聞采訪時(shí)曾提到，2019年的OPPO的確出現(xiàn)了偏差，問題來自多方面，包括產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等，這對(duì)于轉(zhuǎn)型階段的OPPO來說，是一個(gè)非常大的考驗(yàn)。
OPPO在去年也遭遇了對(duì)手的強(qiáng)力沖擊。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，OPPO在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷量排名第三，同比2018年下滑了21.7%，華為則大幅上漲了64.6%。
即便整體手機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不佳，但高端領(lǐng)域卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，這也是OPPO瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的原因所在。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，價(jià)格在800美元至1000美元（約5000元-6000元）區(qū)間的智能手機(jī)需求大幅增長(zhǎng)了60%，占高端智能手機(jī)市場(chǎng)整體銷量的21%。
GFK的數(shù)據(jù)則顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，5000元-6000元檔位手機(jī)零售量從2018年開始增長(zhǎng)，至2020年1月占比達(dá)到1/10，并且有持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)。
“從競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的角度來看，作為頭部廠商必須要進(jìn)入高端市場(chǎng)。對(duì)OPPO來講，高端市場(chǎng)也是一個(gè)增量來源?！眳菑?qiáng)說。
隨著5G和IOT等新技術(shù)浪潮的到來，一些手機(jī)廠商有望迎來彎道超車的機(jī)會(huì)。
在吳強(qiáng)看來，未來5G+IoT+大數(shù)據(jù)+AR的融合，會(huì)為高端市場(chǎng)的拓展帶來一些新的機(jī)遇，“所以必須要在高端取得突破。”
就在發(fā)布Find X2的同時(shí)，OPPO還發(fā)布了一款智能手表OPPO Watch。OPPO還宣布，今年下半年將正式發(fā)布電視產(chǎn)品。
