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文/鄧曉進(jìn)孟會(huì)緣星晚
來(lái)源：鋅刻度（ID：znkedu）
上市8個(gè)月后，瑞幸有了新動(dòng)作。
2020年1月8日，瑞幸咖啡發(fā)布了智能無(wú)人零售戰(zhàn)略，并推出了無(wú)人咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售賣(mài)機(jī)“瑞劃算”。
這意味著，在進(jìn)軍新茶飲賽道后，瑞幸又找到了一條新的發(fā)展道路。而一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，無(wú)人零售賽道至今還沒(méi)有一個(gè)成功的范本，貿(mào)然進(jìn)軍這一賽道，對(duì)此時(shí)仍在虧損的瑞幸而言，其實(shí)并不是一件好事情。
但對(duì)于自2017年開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店開(kāi)始，就一直處于狂奔不止、擴(kuò)張不斷的瑞幸而言，或許走到這一步，也是無(wú)奈之舉。
無(wú)人零售還沒(méi)有成功范本
2020年，新年伊始，瑞幸的第一個(gè)大動(dòng)作讓人有些出人意料：推出無(wú)人咖啡機(jī)和無(wú)人售賣(mài)機(jī)。
瑞幸切入無(wú)人零售賽道這波操作，諸多業(yè)內(nèi)人士并不看好，“無(wú)人零售在中國(guó)畢竟還沒(méi)有成功的，拿得出手的范本?！?/p>
兩年來(lái)，無(wú)人零售模式在國(guó)內(nèi)迅速大起大落，帶來(lái)的消極影響，至今還未完全平息……
“當(dāng)時(shí)就是堅(jiān)定地認(rèn)為無(wú)人零售會(huì)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，迎著風(fēng)口自信滿滿，但事實(shí)證明只是吹捧出來(lái)的一場(chǎng)幻象?！币悾ɑ└嬖V鋅刻度，2017年底，看著一批批無(wú)人零售項(xiàng)目從誕生到拿到巨額融資，周期之短，投資人出手之闊綽，讓她覺(jué)得跑步入場(chǎng)是正確的道路。
但2018年的尾聲，行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，受困、撤出，用尸橫遍野來(lái)形容也不為過(guò)。耗盡了精力、財(cái)力的創(chuàng)業(yè)者們不得不宣告并承認(rèn)在無(wú)人零售項(xiàng)目上的創(chuàng)業(yè)失敗，也像姚麗自我總結(jié)的一樣：“把野蠻生長(zhǎng)當(dāng)成行業(yè)趨向成熟向上是對(duì)無(wú)人零售最大的誤解。”
無(wú)人零售行業(yè)現(xiàn)階段被驗(yàn)證為失敗，無(wú)人貨架和無(wú)人便利店的生死浮沉就是最直觀的寫(xiě)照。
2017年的夏天，果小美和猩便利是資本和業(yè)界最耀眼的新星，因?yàn)橐簧暇€就獲得了IDG和紅杉資本的青睞。
一個(gè)月后，關(guān)于無(wú)人貨架的創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般冒出來(lái)，在寫(xiě)字樓、商廈瘋狂擴(kuò)張布局。再不久，難以計(jì)數(shù)的傳統(tǒng)零售商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也紛紛入局，無(wú)人零售大戰(zhàn)被擺在了重要的戰(zhàn)略位置。
一家設(shè)計(jì)公司的行政主管對(duì)鋅刻度表示，當(dāng)時(shí)一天要接到好幾家類(lèi)似公司關(guān)于要到其公司提供無(wú)人貨架的電話，“我們公司的茶水間最多的時(shí)候，擠擠挨挨擺放著5個(gè)不同公司的無(wú)人貨架。”除了無(wú)人貨架，無(wú)人便利店也在各個(gè)城市的核心地帶開(kāi)張營(yíng)業(yè)。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國(guó)無(wú)人零售貨架累計(jì)落地2.5萬(wàn)個(gè)，無(wú)人便利店累計(jì)落地200家，無(wú)人零售全年共吸引總額超40億元投資。這個(gè)投資金額甚至超過(guò)了處在鼎盛時(shí)期的共享單車(chē)。
起風(fēng)迅速，風(fēng)口的消散更是快到讓人猝不及防。2018年，曾經(jīng)的行業(yè)明星面臨發(fā)不出工資的窘境，一時(shí)間，裁員、下架、破產(chǎn)……倒閉潮之下，無(wú)人零售跌入深淵，其商業(yè)模式也隨之陷入泥沼。
一位業(yè)內(nèi)人士向鋅刻度表示，瑞幸要講好關(guān)于無(wú)人零售的新故事，必須要解決好無(wú)人零售模式失敗的幾大根本問(wèn)題：1.模式過(guò)于單一加上盲目擴(kuò)張；2.成本高且盈利空間?。?.智能化不成熟導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)差?！暗珡默F(xiàn)階段瑞幸展現(xiàn)的無(wú)人零售戰(zhàn)略來(lái)看，不論是采用新型無(wú)人販賣(mài)機(jī)還是鋪設(shè)門(mén)店無(wú)上限，都不足以解決行業(yè)模式的根本問(wèn)題?！?/p>
無(wú)人零售的國(guó)內(nèi)探索還在繼續(xù)，其模式的可行性也許注定在技術(shù)革新和資金投入的長(zhǎng)期博弈中才能尋找出最優(yōu)解，急于求成也許會(huì)把故事講得很尷尬。
多番掙扎仍然難以扭虧
回想瑞幸一路行來(lái)的發(fā)展歷程，這個(gè)品牌給外界最深刻的印象，無(wú)疑就是大膽而瘋狂。
自2017年10月，瑞幸開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店開(kāi)始，招股書(shū)顯示，其在短短一年半的時(shí)間，就已在中國(guó)28個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2370家直營(yíng)店。
彼時(shí)，這一數(shù)據(jù)也直接刺激了多年來(lái)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)一家獨(dú)大的星巴克。為對(duì)抗極速擴(kuò)張的瑞幸，星巴克開(kāi)設(shè)了“啡快”這種全新的門(mén)店模式，并于2019年5月開(kāi)始，將之迅速推開(kāi)至全國(guó)多地。
值得注意的是，在同年5月，瑞幸在納斯達(dá)克敲鐘上市時(shí)，就已經(jīng)擴(kuò)張到3000家門(mén)店，而截至2018財(cái)年末，入華20多年的星巴克在中國(guó)的直營(yíng)門(mén)店也才到3521家。
據(jù)瑞幸創(chuàng)始人錢(qián)治亞透露，目前瑞幸的直營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到4507家，輕松完成了2019年初設(shè)立的超越星巴克門(mén)店數(shù)量的目標(biāo)（星巴克目前在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量是4135家），正式成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。
一方面是在門(mén)店數(shù)量上獲得的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一方面卻是“燒錢(qián)換門(mén)店”虧損模式下的難以為繼——據(jù)2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，瑞幸新開(kāi)一家店的開(kāi)店成本在120萬(wàn)左右，按照當(dāng)前的開(kāi)店速度，其賬上的45億資金也只夠燒8個(gè)月左右。
不過(guò)，瑞幸對(duì)此也算早有準(zhǔn)備。在2019年7月，瑞幸就依托于其線下店數(shù)千家店的供應(yīng)鏈體系，以及自身積累的品牌優(yōu)勢(shì)，推出了小鹿茶，正式進(jìn)軍新茶飲賽道。
其后，為了與主營(yíng)的咖啡業(yè)務(wù)差異化發(fā)展，瑞幸還將小鹿茶品牌獨(dú)立出去，重點(diǎn)進(jìn)攻下沉消費(fèi)市場(chǎng)，與咖啡形成互補(bǔ)全線覆蓋更多消費(fèi)人群。
小鹿茶
遺憾的是，新式茶飲賽道，早已涌入太多各具特色、頗有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，想在此時(shí)嶄露頭角其實(shí)并不容易：不光有兼具“網(wǎng)紅店”、“打卡點(diǎn)”等特殊品牌意味的喜茶和奈雪の茶，還有價(jià)格實(shí)惠受眾更加廣泛的蜜雪冰城、COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)。
盡管在高額補(bǔ)貼之下，擁有網(wǎng)紅調(diào)性的小鹿茶在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，能夠讓其在下沉市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但這也意味著，小鹿茶將復(fù)制瑞幸咖啡的燒錢(qián)虧損之路。
其實(shí)在此之前，為了扭虧為盈，瑞幸還嘗試了瑞納冰系列、果汁飲品、輕食系列等諸多新的贏利點(diǎn)，但包括后來(lái)的小鹿茶在內(nèi)，都未改變其仍在虧損的現(xiàn)實(shí)——即使是在2019年Q3財(cái)報(bào)中，瑞幸門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)首次扭虧為盈，但在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其并未將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)算在門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中，這樣的說(shuō)法站不住腳。
那么瑞幸新推出的無(wú)人零售業(yè)務(wù)，有可能成為瑞幸新的贏利點(diǎn)嗎？其實(shí)從上述就可以很明顯看出，它對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，或許更大程度上只是下一個(gè)小鹿茶。
停不下來(lái)的瑞幸何時(shí)才能止血？
從2017年10月開(kāi)業(yè)的第一家店，到如今擁有超過(guò)4500家直營(yíng)門(mén)店，不到三年的時(shí)間，瑞幸的狂奔不止，擴(kuò)張不斷。
在一片質(zhì)疑聲當(dāng)中，瑞幸最終還是用不到兩年的時(shí)間走到了美國(guó)，順利敲鐘上市。只是在84億美元市值的背后，瑞幸卻依舊猶如一座空中樓閣，缺乏盈利能力，也沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就連品牌認(rèn)可度也與大幅砸下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不成正比。
瑞幸咖啡在納斯達(dá)克敲鐘上市
對(duì)于瑞幸，曾有一位餐飲行業(yè)人士Sophie對(duì)鋅刻度說(shuō)過(guò)：“包括我在內(nèi)的許多老餐飲人，都認(rèn)為瑞幸是個(gè)異類(lèi)?！痹赟ophie以及更多餐飲人看來(lái)，要做好餐飲品牌，資本的力量不可或缺，但單純用打折券撐起口味，用燒錢(qián)模式撐起一個(gè)品牌，卻是不現(xiàn)實(shí)的。
也正如他們所預(yù)料的，瑞幸即便到現(xiàn)在，也依舊不斷虧損，沒(méi)有一個(gè)合理的盈利模式。從瑞幸最近一次，也就是2019年第三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸著重強(qiáng)調(diào)了門(mén)店利潤(rùn)率首次扭虧為盈。
瑞幸對(duì)門(mén)店利潤(rùn)的定義是產(chǎn)品收入減去門(mén)店相關(guān)支出后的金額，但并不包含宣傳營(yíng)銷(xiāo)、管理維護(hù)等費(fèi)用。所以真正從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，瑞幸仍然處于虧損狀態(tài)，凈虧損達(dá)到5.319億元。
盡管一路虧損，但不能否認(rèn)的是，瑞幸的確把故事講得很好。
從一開(kāi)始“對(duì)標(biāo)星巴克”，瑞幸就用一個(gè)個(gè)故事證明了資本市場(chǎng)并不會(huì)“唯業(yè)績(jī)論”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，從2018年6月到2019年5月這不到一年的時(shí)間中，瑞幸完成了4輪，共計(jì)12.45億美元的融資。資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸的青睞可見(jiàn)一斑，這也正是瑞幸開(kāi)啟瘋狂燒錢(qián)模式的底氣。
不過(guò)，故事終究只是故事，瑞幸做咖啡、茶飲、堅(jiān)果再到如今的無(wú)人零售布局，或許與瑞幸多元化發(fā)展的戰(zhàn)略相符，但卻沒(méi)能匹配得上它所期待的品牌認(rèn)可度。
所謂的“大師咖啡”其實(shí)只是徒有虛名，而號(hào)稱(chēng)要打入下沉市場(chǎng)的小鹿茶也并沒(méi)能得到消費(fèi)者認(rèn)可。
另外，從瑞納冰系列、果汁飲品，到新增加的輕食、小食、午餐、堅(jiān)果，瑞幸曾經(jīng)的諸多嘗試，幾乎無(wú)一例外都沒(méi)能出圈。沒(méi)有一個(gè)有著強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也就無(wú)法改變消費(fèi)者心中“沒(méi)有優(yōu)惠券就不買(mǎi)”的品牌形象。
至于如今鑼鼓喧天地吶喊著“無(wú)人零售，瑞不可擋”的新戰(zhàn)略，又真的能為瑞幸止血嗎？從倒下的一眾前輩來(lái)看，或許也是前途渺茫。
