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在白色、無(wú)塵的車間中，室溫18攝氏度，濕度65，經(jīng)過(guò)50多位左腕佩戴淺綠色除靜電環(huán)工人的流水線作業(yè)，一部藍(lán)色vivo手機(jī)從主板變?yōu)槌善?。操作臺(tái)旁一串用英文書(shū)寫(xiě)的工人名單提醒著人們，這里不是位于東莞市步步高大道255號(hào)的vivo工廠，而是由此向西3700公里、位于印度北方邦大諾伊達(dá)工業(yè)區(qū)的vivo工廠。
這一幕讓人不禁聯(lián)想起十幾年前的暢銷書(shū)《世界是平的：21世紀(jì)簡(jiǎn)史》。《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家弗里德曼在書(shū)中羅列了跨國(guó)企業(yè)運(yùn)作的奇觀，構(gòu)成世界各地人們對(duì)全球化想象的基礎(chǔ)。中國(guó)和印度都是書(shū)中的主角。vivo通過(guò)國(guó)際化發(fā)展將中國(guó)和印度連接起來(lái)，為此已努力了5年。
選準(zhǔn)企業(yè)出海的登陸點(diǎn)
“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展階段，它將進(jìn)一步走向全球化，走向智能化，智慧社會(huì)之門正在開(kāi)啟?！边@是《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》對(duì)2014年我國(guó)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的概括。vivo與眾多中國(guó)手機(jī)廠商正是在此時(shí)開(kāi)啟國(guó)際化發(fā)展之路，眾多廠商把出海的第一站都選在了印度。
印度市場(chǎng)的吸引力顯而易見(jiàn)：作為新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)體的代表，印度是金磚五國(guó)之一，國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度多年一直保持在6%-7%；作為人口大國(guó)，印度擁有13.7億人口，70%的人口在35歲以下；作為電子消費(fèi)大國(guó)，印度是全球第二大手機(jī)市場(chǎng)，2014年時(shí)，9億印度手機(jī)用戶中，只有1.2億用戶使用智能手機(jī)，智能機(jī)用戶占比僅一成多；作為四大文明古國(guó)之一，印度是多民族、多語(yǔ)言、多文化的國(guó)家，是任何產(chǎn)品在一地接受多元文化場(chǎng)景檢驗(yàn)的理想之地。
還有一個(gè)重要原因是，印度啟動(dòng)了“印度制造（Make in India）”計(jì)劃，為鼓勵(lì)外商投資，政府提高包括移動(dòng)設(shè)備在內(nèi)商品的進(jìn)口關(guān)稅，從一部手機(jī)到一根數(shù)據(jù)線，如果生產(chǎn)企業(yè)在印度設(shè)有工廠，關(guān)稅只有 1%，如果企業(yè)在印度沒(méi)有工廠，將接受高達(dá)29%的關(guān)稅。
與其他國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商相比，vivo對(duì)印度市場(chǎng)并不陌生。在傳統(tǒng)電話機(jī)時(shí)代，vivo的前身就曾經(jīng)在印度市場(chǎng)取得過(guò)不俗的成績(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及給了vivo出海印度、邁出國(guó)際化步伐的重要機(jī)遇。
2014年，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒親自帶隊(duì)考察印度?？疾靾F(tuán)里除了vivo的高管外，還有一眾與vivo相濡以沫的國(guó)內(nèi)代理商。印度國(guó)土面積遼闊，一級(jí)行政區(qū)域就包括有27個(gè)邦、6個(gè)聯(lián)邦屬地及1個(gè)首都轄區(qū)。代理商們?cè)谟《让康揭惶幈愫妥约核?fù)責(zé)代理的國(guó)內(nèi)片區(qū)進(jìn)行比照，凡是相似點(diǎn)較多的，就劃為自己在印度拓展的區(qū)域。2015年，vivo在印度北方邦大諾伊達(dá)工業(yè)區(qū)興建工廠，實(shí)現(xiàn)vivo手機(jī)在印度生產(chǎn)、在印度銷售。
以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)錨定立足點(diǎn)
在全球化時(shí)代，落地并不意味著生根。企鵝智庫(kù)2014年發(fā)布的《印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)考察報(bào)告》顯示，在vivo等中國(guó)手機(jī)廠商開(kāi)始進(jìn)入印度的時(shí)候，三星與諾基亞手機(jī)占據(jù)了當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)份額的近六成。在剩余的40%中，印度本土品牌Micromax、Karbonn與蘋果手機(jī)又占到了一半。新入局者想在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟必須有明確的發(fā)展戰(zhàn)略和獨(dú)門秘籍，有的廠商延續(xù)其在中國(guó)的品牌效應(yīng)，有的廠商營(yíng)造物超所值的購(gòu)買體驗(yàn)。vivo在印度市場(chǎng)經(jīng)過(guò)初步探索和嘗試后，則將提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)作為向印度用戶展示的重要特質(zhì)。
在德里的馬路上，兩輪、三輪和四輪機(jī)動(dòng)車并駕齊驅(qū)，兩條車道被當(dāng)作三條車道跑，外來(lái)人看得膽戰(zhàn)心驚，車上的人們卻安然自在，甚至一家四五口人其樂(lè)融融。這容易帶給人一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為印度人安于現(xiàn)狀，對(duì)生活品質(zhì)沒(méi)有過(guò)多追求。但市場(chǎng)研究結(jié)果并不支持這一結(jié)論。研究機(jī)構(gòu)CyberMedia Research在2019年針對(duì)印度移動(dòng)消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在挑選智能手機(jī)時(shí)，92%的印度消費(fèi)者會(huì)看重產(chǎn)品質(zhì)量，90%看重性能，82%看重外觀。而vivo在初到印度時(shí)就已洞察到這一點(diǎn)，并始終以中高端手機(jī)生產(chǎn)商作為自身的定位。
vivo印度的品牌戰(zhàn)略總監(jiān)尼龐開(kāi)朗而謹(jǐn)慎，在與記者暢談的時(shí)候會(huì)起身調(diào)低空調(diào)的風(fēng)量，以避免風(fēng)聲影響交流。vivo在拓展印度市場(chǎng)時(shí)正是以同樣的小心翼翼、如履薄冰重點(diǎn)做好銷售渠道建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量保障。至今，vivo仍是印度唯一一家由公司運(yùn)營(yíng)所有售后服務(wù)中心的品牌，遍布全印度的7萬(wàn)家線下分銷店為消費(fèi)者提供從售賣到售后一系列服務(wù)。尼龐介紹，線下交流是印度人主要溝通方式，在剛開(kāi)始進(jìn)入印度的時(shí)候，vivo就瞄準(zhǔn)線下市場(chǎng)，堅(jiān)信它能夠給vivo帶來(lái)信任度和口碑傳播。如今，vivo也有了線上銷售，而且銷量增長(zhǎng)速度很快，但依然不放棄線下，始終保持著與印度消費(fèi)者面對(duì)面的交流。
在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，vivo非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新度，爭(zhēng)取每一款產(chǎn)品的創(chuàng)新都能做到印度第一。vivo第一個(gè)向印度引入屏下指紋手機(jī)，第一個(gè)向印度引入升降攝像頭手機(jī)，不斷滿足當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)新潮技術(shù)和新鮮功能的需求，成為印度年輕人對(duì)智能手機(jī)數(shù)一數(shù)二的品牌選擇。
經(jīng)過(guò)5年的持續(xù)努力，vivo與其他三家來(lái)自中國(guó)的手機(jī)廠商進(jìn)入印度手機(jī)市場(chǎng)的前五名，將5年前占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的三星手機(jī)夾在中間。而根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，vivo在古吉拉特邦已經(jīng)躍居銷量第一。
融入本土占據(jù)文化制高點(diǎn)
西方有俗語(yǔ)說(shuō)“身在羅馬，就像羅馬人一樣行事”。中文里有入鄉(xiāng)隨俗的成語(yǔ)。評(píng)價(jià)跨國(guó)企業(yè)本土化程度最重要的是要看文化是否融入本土。
印度的有線電視頻道不比中國(guó)的少。在印度看電視的一個(gè)明顯感受是，歌舞頻道和電影頻道數(shù)量豐富，而且隨便翻看幾個(gè)頻道或者盯住一個(gè)頻道看一會(huì)兒，中國(guó)觀眾熟悉的阿米爾汗就會(huì)出現(xiàn)，要么在帥氣地扭動(dòng)腰肢、要么在扮演拼傻、耍帥的角色，而vivo職員們最想看到的畫(huà)面是阿米爾汗在公共場(chǎng)合掏出一部手機(jī)。2018年3月，vivo與阿米爾汗正式簽約，請(qǐng)其擔(dān)任vivo印度的代言人。
在vivo看來(lái)，初到印度面臨的最大挑戰(zhàn)是如何建立品牌認(rèn)知。經(jīng)過(guò)調(diào)研，vivo選中了在印度最受歡迎、最重要的兩個(gè)文化IP。一個(gè)是寶萊塢電影。vivo請(qǐng)阿米爾汗做品牌代言人，就是想充分利用阿米爾汗、寶萊塢電影在印度文化中的重要地位，建立知名度、信任度。尼龐介紹說(shuō)，“我們親自去給阿米爾汗講了vivo的文化和公司愿景，詳細(xì)介紹了我們目前在線下的布局和我們印度制造的各種理念，阿米爾汗對(duì)此表示非常認(rèn)同?！卑⒚谞柡顾哂械母咧群透咝刨嚩茸層《认M(fèi)者認(rèn)為，阿米爾汗都在相信vivo，他們也可以信任vivo。
vivo看重的另一個(gè)印度文化IP是板球。身為印度人，尼龐強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“板球作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在印度人民心中更像是一個(gè)信仰。”每年印度都會(huì)舉辦板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL），不僅有印度隊(duì)伍參賽，其他國(guó)家最好的板球隊(duì)伍也會(huì)來(lái)印度參賽。為期7周的IPL比賽季中，每天晚上有2到3個(gè)小時(shí)，印度舉國(guó)都沉浸在節(jié)日般的狂歡之中。正是看到板球運(yùn)動(dòng)在印度文化中的巨大影響力，2015年，vivo以3.3億美元獲得五年IPL冠名權(quán)。從那時(shí)起，印度民眾無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)觀賽還是在家收看直播，映入他們眼中的都是vivo IPL。
在與印度最重要的文化IP綁定的同時(shí)，vivo也重視印度文化中的節(jié)慶。Diwali被翻譯為排燈節(jié)或萬(wàn)燈節(jié)，是印度教新年的開(kāi)始，相當(dāng)于中國(guó)的春節(jié)。每年10月中旬至11月中旬，為了慶祝排燈節(jié)，印度民眾會(huì)點(diǎn)亮蠟燭或油燈，在點(diǎn)點(diǎn)燈光中祈禱幸福美好。2019年，vivo選擇在排燈節(jié)前，正式在印度發(fā)布vivo V17手機(jī)。vivo各線下銷售門店都在明顯位置擺放著V17的樣機(jī)；城鐵等處的廣告牌上寫(xiě)著，“V17，栩栩如生（V17，clear as real。）”；電視上V17手機(jī)廣告特別突出其在夜光場(chǎng)景下的優(yōu)質(zhì)拍攝效果。這款機(jī)型既是可供選擇的節(jié)日贈(zèng)送佳品，也是記錄節(jié)日喜慶、千燈閃耀的利器。
以相互尊重建立溝通連接點(diǎn)
印度土生土長(zhǎng)的桑迪曾在中國(guó)留學(xué)，現(xiàn)在一家新德里的旅游公司做導(dǎo)游。當(dāng)他用一口流利的中文向中國(guó)游客介紹印度文化的時(shí)候，總會(huì)提到印度有190年被西方國(guó)家殖民的歷史。殖民主義給印度帶來(lái)的是資源的掠奪和對(duì)民眾的不尊重。因此，面對(duì)獨(dú)立自主發(fā)展的印度，顯示尊重是進(jìn)入這里最重要的姿態(tài)。
記者見(jiàn)到vivo印度國(guó)家公司CEO陳志涌的時(shí)候，他身著白色襯衫與藏青色印度式坎肩。他解釋說(shuō)，剛剛參加了一場(chǎng)當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)組織的頒獎(jiǎng)儀式，為表鄭重，特地穿了這樣正式的服裝。為了長(zhǎng)久和健康地在印度成長(zhǎng)，vivo利用各種機(jī)會(huì)盡可能顯示對(duì)各方的敬意。對(duì)當(dāng)?shù)氐耐衅髽I(yè)，vivo也表示出尊重。當(dāng)記者提問(wèn)中使用“打敗對(duì)手”一詞的時(shí)候，陳志涌立即予以了糾正，“不能說(shuō)他們被打敗了，只能說(shuō)他們沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)”。
在陳志涌看來(lái)，本土化應(yīng)該有兩個(gè)方面。一方面是人們常說(shuō)的中國(guó)人到了印度如何去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膯?wèn)題。除了慎行之外，他認(rèn)為要學(xué)會(huì)尊重、理解，接受印度與中國(guó)的差異。文化沒(méi)有好壞之分，只有差異。另一個(gè)方面是團(tuán)隊(duì)的本土化，要啟用當(dāng)?shù)厝思尤牍芾韴F(tuán)隊(duì)、進(jìn)入企業(yè)。一個(gè)是站在中國(guó)人的角度去看的本土化，一個(gè)是站在本地人角度去看的本土化，只有這兩個(gè)本土化都做好了，才是真正的本土化。
在諾伊達(dá)工業(yè)區(qū)的vivo工廠里，當(dāng)藍(lán)色的電梯門閉合在一起的時(shí)候，顯示出用白色英文書(shū)寫(xiě)的“BENFEN”。不論中國(guó)籍員工還是印度籍員工都能用一樣的發(fā)音說(shuō)出“本分”。相對(duì)于自身跨越文化差異融入當(dāng)?shù)?，如何組織、管理起本土化團(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)赝卤滞瑯拥膬r(jià)值觀共事更加復(fù)雜。vivo在書(shū)面對(duì)“本分”的解釋分為六個(gè)方面，但用陳志涌的話來(lái)解釋，就是要像農(nóng)民種地一樣忠實(shí)地做好本職工作。
一個(gè)概念提出來(lái)容易，但在實(shí)踐中總會(huì)遇到這樣或那樣的問(wèn)題。在陳志涌看來(lái)，這些問(wèn)題既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。例如，因?yàn)橛《冉煌ㄔO(shè)施條件有限，剛建廠時(shí)，工人遲到現(xiàn)象比較多。vivo在加強(qiáng)價(jià)值傳導(dǎo)和紀(jì)律管理的同時(shí)，為方便工人上下班加開(kāi)了從廠區(qū)到最近城鐵站的班車。又如，印度衛(wèi)生條件有限，工人經(jīng)常請(qǐng)病假。在vivo工廠車間的墻壁上，記者看到教授人們預(yù)防、區(qū)分流感與普通感冒的知識(shí)貼，在車間的一端有一排水龍頭，為工人門提供潔凈的飲用水。
印度人民與中國(guó)人民一樣，不乏能工巧匠。在莫臥兒王朝修建的泰姬陵和阿格拉紅堡，人們可以看到巨大的、薄可透明的大理石貼片無(wú)縫粘貼在紅色砂石之上，色彩絢麗的寶石被嵌入大理石貼片之中。這樣精湛的工藝在現(xiàn)代技術(shù)條件下也足以令人稱奇叫絕。陳志涌自信地說(shuō)，諾伊達(dá)工廠的生產(chǎn)效率完全能夠達(dá)到東莞工廠的水平。
vivo提出“在印度，為印度”口號(hào)，不僅將高質(zhì)量的產(chǎn)品帶到印度，還通過(guò)各種形式服務(wù)印度，表達(dá)對(duì)這個(gè)國(guó)家和人民的尊重。在vivo工廠中，一塊宣傳板上，印度歷史文化名勝環(huán)繞著一款水滴屏手機(jī)，手機(jī)屏幕上用英文寫(xiě)著“愛(ài)印度，愛(ài)vivo”。在古爾岡城鐵線路上，53-54段是“vivo站”，通體覆蓋著vivo藍(lán)。結(jié)合印度城鐵站私營(yíng)運(yùn)作的特點(diǎn)，vivo果斷投資，承擔(dān)了該站的運(yùn)維費(fèi)用。在城鐵站的售票窗口與站臺(tái)上，大型廣告牌上，在色彩艷麗、青春氣息濃厚的畫(huà)面上印著“我的vivo，我的古爾岡”。每天有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的乘客從這里走過(guò)，體會(huì)著vivo的熱情和誠(chéng)意。
面向未來(lái)5年發(fā)展的新起點(diǎn)
經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，vivo工廠為印度提供了近萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，線下分銷店鋪為印度提供了近4萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。薪酬標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)勢(shì)讓vivo成為很多印度年輕人的求職目標(biāo)。尼龐點(diǎn)開(kāi)自己的手機(jī)，給記者展示印度北方邦媒體的一則報(bào)道，其中特別提到vivo與一眾全球著名公司參與北方邦重大項(xiàng)目建設(shè)。從2019年起，vivo已經(jīng)受邀參加北方邦的大型外國(guó)投資者會(huì)議，這從一個(gè)側(cè)面反映出印度政府對(duì)vivo所做貢獻(xiàn)的認(rèn)可。對(duì)于過(guò)去5年vivo在印度所取得的成績(jī)，陳志涌只是評(píng)價(jià)說(shuō)，“我們活下來(lái)了?！?/p>
印度小伙阿嘉是英迪拉·甘地國(guó)際機(jī)場(chǎng)的引導(dǎo)員。他熟悉vivo在印度銷售的各種機(jī)型。當(dāng)他看到中國(guó)游客使用的vivo iQOO時(shí)，直言在印度沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這款機(jī)型。他對(duì)記者說(shuō)，“你們應(yīng)該告訴vivo，要給印度提供這款機(jī)型?！卑⒓尾⒉恢溃?vivo印度正在計(jì)劃給印度引入iQOO機(jī)型。
而關(guān)于下一個(gè)5年，vivo在印度有更加前瞻的計(jì)劃。在vivo印度成立5周年年會(huì)上，沈煒總裁表示，將在戰(zhàn)略的高度上對(duì)市場(chǎng)更加地重視。vivo將自己在印度和印尼等國(guó)的全球化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步擴(kuò)展。有消息透露，2020年vivo在全球化方面會(huì)有更多動(dòng)作。
在度過(guò)生存階段后，陳志涌表示，“我們還要跑起來(lái)。”vivo不僅要做成一家手機(jī)企業(yè)，而且還要成為一家科技企業(yè)，基于智能終端設(shè)備搭建產(chǎn)品生態(tài)，為印度消費(fèi)者提供更多的基于智能平臺(tái)的科技的產(chǎn)品，讓阿嘉們的需求會(huì)得到更好的滿足，不斷體現(xiàn)“更本土，更全球”的vivo精神。
