文/空手
Think different讓用戶重新憶起蘋果昔日榮光，iMac則重新點(diǎn)燃了人們對(duì)蘋果的激情，成功挽救了蘋果。
不過(guò)真正將蘋果推上神壇，幫蘋果開啟新篇單的，是iPod。
蘋果廣告第四波：iPod
【市場(chǎng)】
20世紀(jì)最后十年，以互聯(lián)網(wǎng)和多媒體為核心的一場(chǎng)技術(shù)革命開始。音樂(lè)和影像變得數(shù)字化，并充斥于網(wǎng)絡(luò)。用戶使用MP3播放器聽音樂(lè)的習(xí)慣養(yǎng)成了。
喬布斯觀察市面上的各種新發(fā)明，發(fā)現(xiàn)數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)的設(shè)計(jì)普遍非常好，而MP3卻非常糟糕。要么體積龐大笨拙，要么小而無(wú)用，尤其是當(dāng)歌曲數(shù)量一多，查找和管理都很麻煩，另外它還驚人地耗電。
市面上的MP3在用戶體驗(yàn)上無(wú)一例外全軍覆沒(méi)，大概他們沒(méi)有意識(shí)到音樂(lè)是個(gè)多么巨大的市場(chǎng)。
因此，iPod從一開始進(jìn)入的就是一個(gè)已經(jīng)存在的市場(chǎng)，而非花錢和時(shí)間培養(yǎng)一個(gè)新市場(chǎng)。
【戰(zhàn)略】
“我們認(rèn)為個(gè)人電腦即將步入第三個(gè)偉大時(shí)代——數(shù)字生活時(shí)代，”喬布斯在2001年Macworld上闡述道，“全球數(shù)字設(shè)備急劇增長(zhǎng)（MP3、手機(jī)、DC、DV）……通過(guò)提高這些設(shè)備的價(jià)值，Mac電腦將成為新數(shù)字生活的中樞，對(duì)此我們信心十足?！?/p>
這就是喬布斯重返蘋果后幫助蘋果制定的發(fā)展戰(zhàn)略：
將 Mac 打造成用戶的多媒體中心。
iPod一開始更多地被看做蘋果“數(shù)字中樞” （Digital Hub）策略的一部分，
與 iMovie、iDVD、iPhoto等一系列軟件相結(jié)合，為用戶提供多媒體服務(wù)。
所以最初iPod 與Windows并不兼容。
iPod問(wèn)世時(shí)，喬布斯咆哮道：“我絕不會(huì)讓 iPod 和 PC 扯上關(guān)系”，那時(shí)他把iPod看成Mac中樞的一部分。
但iPod銷量一飛沖天時(shí)，喬布斯妥協(xié)了：2002年中，iPod步入Windows的世界。這個(gè)轉(zhuǎn)變不僅意味著對(duì)中樞戰(zhàn)略的修訂，意味著iPod對(duì)蘋果的營(yíng)收變得至關(guān)重要。
更重要的是，它暗示了喬布斯的野心——
重塑音樂(lè)市場(chǎng)。
Mac+PC
【命名】
Pod意為小型太空船——分離艙，它可以離開宇宙飛船，但必須回母艦補(bǔ)充燃料和食物，它體現(xiàn)了蘋果的數(shù)字中樞戰(zhàn)略。
i在iMac那里指代的internet，而在iPod這里更多指的是I——我。i代表了喬布斯對(duì)數(shù)字生活的洞察，和對(duì)美國(guó)大眾消費(fèi)文化脈絡(luò)的熟稔。
確定iPod這個(gè)名字后，喬布斯才發(fā)現(xiàn)蘋果公司其實(shí)很早以前就已經(jīng)注冊(cè)了iPod商標(biāo)。并將它描述為一種“包含電腦設(shè)備的公共網(wǎng)絡(luò)裝置附件”。
顯然，iPod并不真正適合蘋果的這個(gè)MP3，但它簡(jiǎn)短悅耳，而且對(duì)產(chǎn)品功能沒(méi)有進(jìn)行描述。這方便了日后iPod產(chǎn)品線的擴(kuò)展。
【產(chǎn)品】
從2001 年 10 月誕生那一刻起，iPod已注定是一款精巧絕倫的機(jī)械杰作。
首先，獨(dú)特的滾輪設(shè)計(jì)可以非?？斓卣业揭牭母?，這讓它的1000首歌曲存儲(chǔ)量充分發(fā)揮用武之地；其次，iTunes軟件可自動(dòng)把電腦和光盤中的音樂(lè)導(dǎo)入iPod，這非常方便；
而且 ，充一次電可以聽十個(gè)小時(shí)。
再說(shuō)了，iPod的外觀非常漂亮，盡管第一代還顯得粗糙。
iPod第一代
【廣告】
在取名的過(guò)程中，喬布斯率先確定了一句廣告語(yǔ)：
1000 songs in your pocket
（將一千首歌裝進(jìn)口袋）
那么，為什么iPod沒(méi)有訴求與眾不同的滾輪設(shè)計(jì)？沒(méi)有訴求iTunes軟件？沒(méi)有訴求簡(jiǎn)約時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)？沒(méi)有訴求10小時(shí)播放時(shí)間？反而挑了個(gè)存儲(chǔ)量來(lái)說(shuō)呢？
在我看來(lái)，1000 songs in your pocket，并不是要展示iPod的存儲(chǔ)量，而是表明iPod的簡(jiǎn)單、方便、隨時(shí)隨地、無(wú)拘無(wú)束。正如喬布斯接受《財(cái)富》采訪時(shí)所說(shuō)：
“將它接入。嗯，搞定。”
iPod賣的是一種享受音樂(lè)的完美體驗(yàn)。
iPod首支廣告
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/w05496nziiz.html
每隔6個(gè)月，蘋果就會(huì)對(duì)iPod進(jìn)行升級(jí)，至今為止，iPod出了6代，iPod mini出了2代，iPod nano 7代，iPod shuffle 4代，iPod touch 6代，還有一些特別版比如iPod U2，形成了一個(gè)龐大的家族。
iPod第2-6代（第4代有黑白屏幕、彩色屏幕兩個(gè)版本）
iPod U2
iPod nano 全7代
也因此，iPod的廣告非常多。
其中最經(jīng)典的，是2003年10月，iPod發(fā)起影視與印刷相統(tǒng)一的campaign——人物剪影廣告，它曾貼滿全球廣告牌。
一個(gè)人物剪影，一個(gè)iPod，一副耳塞，完全沉浸入音樂(lè)之中，親切、自然、沒(méi)有干擾，清晰地傳達(dá)了iPod所帶來(lái)的音樂(lè)體驗(yàn)，并鎖定了iPod的核心人群：享受音樂(lè)魅力的時(shí)尚年輕一族。
廣告向年輕人展示了一種令人羨慕的生活：音樂(lè)、時(shí)尚、酷，這是蘋果最具代表性的生活方式廣告。
iPod的剪影視頻廣告一上來(lái)就是六條，配上各種風(fēng)格的音樂(lè)，扔一條我最喜歡的吧。
ipod+itunes-roll視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/v05496vtjt5.html
還有一支party color。
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/o0549ot1ic3.html
2005年1月，蘋果發(fā)布iPod shuffle，shuffle沿用了剪影系列廣告。
https://v.qq.com/x/page/k0549j8jynt.html
因?yàn)閟huffle機(jī)身上無(wú)屏幕，所以播放歌典需要在itunes里設(shè)定好，或是隨機(jī)播放。
因此shuffle的廣告語(yǔ)叫做life is random人生是隨機(jī)的。
2006年12月，蘋果發(fā)布第二代iPod shuffle，二代shuffle后殼有個(gè)夾子，可以?shī)A在身上，方便運(yùn)動(dòng)時(shí)攜帶。
二代shuffle的視頻廣告，圍繞夾在衣服上這個(gè)點(diǎn)設(shè)計(jì)，非常精彩。
iPod shuffle 2電視廣告
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/j0549bupaiq.html
2010年9月發(fā)布的第四代iPod Shuffle回歸第二代的面板控制設(shè)計(jì)（但比第二代緊湊），并保留第三代的線控模式。
第三代iPod shuffle
第四代iPod shuffle
iPod發(fā)布三年后，2004年1月6日蘋果發(fā)布了小一號(hào)的iPod mini，大受歡迎。
iPod mini
為強(qiáng)調(diào)其時(shí)尚性，iPod mini在中國(guó)上市時(shí)請(qǐng)了多個(gè)明星、模特參加上市活動(dòng)，包括當(dāng)時(shí)的博客女王徐靜蕾。
2005年2月，iPod mini二代發(fā)布，擁有更多顏色。但當(dāng)年9月，喬布斯就將倍受歡迎的iPod mini取消，并用iPod nano替代它，第一代nano有黑白兩色。
iPod nano主平面
iPod nano的視頻廣告很特別，通過(guò)一只手對(duì)nano進(jìn)行展示。
視頻地址：
http://v.qq.com/x/page/b05493976qm.html
創(chuàng)意形式如下：
2006年12月，iPod nano 2。彩色回來(lái)了，陽(yáng)極氧化鋁外殼，六種顏色可選。彩色從此成為nano的顯著標(biāo)簽。
iPod nano 2代的廣告強(qiáng)調(diào)彩色。
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/w0549m2dw0e.html
2007年9月，iPod nano 3代問(wèn)世，廣告歌來(lái)自feist《1234》，超好聽。
nano 3有了視頻播放功能。
https://v.qq.com/x/page/o05494e1rrw.html
2008年9月，第4代iPod nano，再次強(qiáng)調(diào)色彩，中文廣告語(yǔ)：霓。
https://v.qq.com/x/page/g0549nss08z.html
nano 4的廣告推出來(lái)，還有油漆品牌做了個(gè)很贊的借勢(shì)。
2009年9月iPod nano5，造型和4代一樣，但加入了視頻拍攝，廣告主要講這個(gè)：
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/k05496ac1n6.html
2010年9月，iPod nano6開始支持多點(diǎn)觸控。
nano 6和shuffle 2一樣有個(gè)夾子，所以廣告也很像shuffle 2.
視頻地址：
https://v.qq.com/x/page/u054987gr6u.html
iPod重塑了音樂(lè)市場(chǎng)，它的銷量，是革命性的。
2002年iPod銷出60萬(wàn)臺(tái)，2003年200萬(wàn)臺(tái)，2004年1000萬(wàn)臺(tái)，2005年4200萬(wàn)臺(tái)……2007年4月， 蘋果宣布，iPod已累計(jì)銷售1億臺(tái)。
2006年，iPod銷售額近80億美元，占整個(gè)蘋果收入的四成。蘋果股票亦從03年的最低點(diǎn)，至今漲了20倍。
iPod正是推動(dòng)蘋果再凌絕頂?shù)年P(guān)鍵，它將蘋果從一家落敗的電腦廠商轉(zhuǎn)型為一家消費(fèi)電子巨頭。而喬布斯，亦從此一步步被尊奉為設(shè)計(jì)之神和多媒體前路的先知。
2007年1月，蘋果宣布去掉名稱中的“電腦”二字，從蘋果電腦公司變?yōu)樘O果公司。
在iPod如日中天之際，蘋果開始思考，什么產(chǎn)品會(huì)替代iPod，思考的結(jié)果是，蘋果開始自我革命——
2007年1月9日，喬布斯稱蘋果將會(huì)發(fā)布三款新產(chǎn)品，可以觸摸的大屏iPod、革命性手機(jī)和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，隨后他表示這三款產(chǎn)品就是革命性的iPhone。
喬布斯這句話其實(shí)已經(jīng)表示iPhone包含了一部觸摸大屏iPod，iPhone就是iPod的替代品。
半年后，蘋果發(fā)布第六代iPod，并將其改名為iPod classic，同時(shí)發(fā)布iPo touch，一部不能打電話的iPhone。
touch可以視作iPhone的精簡(jiǎn)版，造型一樣卻更加輕薄，因?yàn)橛杏|摸大屏的存在，touch不僅僅可以用來(lái)聽音樂(lè)，他也可以用來(lái)看視頻、玩游戲……
touch徹底改變了人們的娛樂(lè)方式。所以整整六代touch的核心訴求點(diǎn)都是“fun”。
iPod touch 1-everybody touch：
https://v.qq.com/x/page/e0551iuovtn.html
iPod touch 2-the funnest iPod ever：
https://v.qq.com/x/page/v0551dbfymb.html
https://v.qq.com/x/page/l0551komn5u.html
iPod touch 3-next level fun：
https://v.qq.com/x/page/t0549g9rlqu.html
iPod touch 4-all kinds of fun：
https://v.qq.com/x/page/p0549fh0mzw.html
iPod touch 4-share the fun：
https://v.qq.com/x/page/w0551yzmmu3.html
iPhone對(duì)iPod的沖擊是巨大的，隨著iPhone的強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，iPod不可避免走向了沒(méi)落。但自己革自己的命，總好過(guò)被別人革命。
2012年9月13日，蘋果發(fā)布iPod nano 7，延續(xù)了對(duì)nano一代一換樣的傳統(tǒng)，一個(gè)月后的10月16日， iPod touch 5 跟隨 iPhone 5 一起面世。
所以nano 7和touch 5的廣告是放在一起的。同時(shí)出鏡的，還有兩年前上市的第四代iPod Shuffle。
（視頻）
https://v.qq.com/x/page/z0551yekd5a.html
此后nano和shuffle再也沒(méi)有更新。
2014年蘋果下架 iPod Classic。
2017年7月28日凌晨，蘋果官網(wǎng)更新了 iPod touch 的價(jià)格和容量，同時(shí)宣布 iPod nano 和 iPod shuffle 正式下架，退出歷史舞臺(tái)。
未完。
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