作者 / 溫不涼
來(lái)源 / 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
面對(duì) “兩頭吃”，甚至“發(fā)國(guó)難財(cái)”等傳聞，蛋殼公寓在喊冤。確實(shí)，這些帽子扣下來(lái)，誰(shuí)招架得住。
蛋殼公寓對(duì)傳聞回應(yīng)，稱(chēng)為謠言，并將追究造謠者的法律責(zé)任。從實(shí)際情況看，蛋殼公寓針對(duì)受疫情影響的全體租客出臺(tái)了補(bǔ)貼政策，且業(yè)內(nèi)首家、力度也可謂“最猛”，對(duì)業(yè)主方面，蛋殼公寓稱(chēng)正在積極協(xié)商，共渡難關(guān)。
然而，質(zhì)疑聲沒(méi)有停止。此事似乎成了一場(chǎng)“羅生門(mén)”——蛋殼公寓、業(yè)主、租客，各執(zhí)一詞時(shí)，去判斷誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，不是我們所長(zhǎng)。
從結(jié)果來(lái)看，一家1月中旬剛赴美成功上市的企業(yè)，2020年赴紐交所的第一中概股，出于“公益”的目的，一下子得罪了一頭的衣食父母，甚至拿到補(bǔ)貼的部分租客也頗有微詞，這一違背商業(yè)常理和邏輯矛盾的情節(jié)，讓人好奇——蛋殼公寓究竟是如何得罪的？為何會(huì)得罪？中間機(jī)構(gòu)又該如何扮演好自己的商業(yè)角色？
借此事件作為案例，從商業(yè)的視角來(lái)復(fù)盤(pán)下這一違和感十足事件的背后。
是瘋了，還是傻了？
先來(lái)看下蛋殼公寓的商業(yè)模式。
公開(kāi)資料顯示，成立于2015年初的蛋殼公寓，是一家以科技驅(qū)動(dòng)為核心，致力于提供高品質(zhì)租住生活的共享居住空間平臺(tái)，以創(chuàng)新的“新租賃”模式，為房東和租客提供解決方案，即集中化地運(yùn)營(yíng)由房東托管的公寓，將其出租給租客；對(duì)公寓進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)、裝修和配置，并提供高品質(zhì)的一站式服務(wù)。
從這里看，蛋殼公寓做的就是C2B2C的模式，房東和租客是其重要的兩端。關(guān)于本次事件的始末，我們先來(lái)簡(jiǎn)單回顧下。
1月25日，大年初一，也就是武漢封城第三天，蛋殼公寓拿出武漢重點(diǎn)醫(yī)院周邊數(shù)百間專(zhuān)屬房源，為醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)住所。而后，蛋殼公寓陸續(xù)免費(fèi)提供800間房源。
1月28日蛋殼公寓已經(jīng)向所有租客推送了返鄉(xiāng)出行信息登記鏈接，并在A(yíng)pp中上線(xiàn)了彈窗提醒。
差不多與此同時(shí)，蛋殼公寓開(kāi)始向房源業(yè)主溝通“免租”事宜。
2月3日，蛋殼公寓通過(guò)其官方微博，正式宣布針對(duì)全國(guó)13城的租客租金返還政策。其中包括了武漢租客以及其他城市租客的補(bǔ)貼政策和細(xì)節(jié)。
具體政策可查看下圖《致蛋殼公寓租客的一封信》。針對(duì)武漢地區(qū)，受疫情影響無(wú)法返程的租客，該公司計(jì)劃為其返還一個(gè)月租金；武漢地區(qū)以外的租客可享受與當(dāng)?shù)卣嫉难悠诜倒ぬ鞌?shù)相同天數(shù)的免費(fèi)延住或租金返還。
政策出來(lái)后，贏(yíng)得了不少租客的認(rèn)可，畢竟分散式長(zhǎng)租公寓里，在當(dāng)時(shí)蛋殼是獨(dú)此一家。即便是現(xiàn)在陸續(xù)有幾家企業(yè)公布了一些租金補(bǔ)貼政策，但也多是只針對(duì)武漢地區(qū)或者新簽租客的優(yōu)惠活動(dòng)，其力度及補(bǔ)貼覆蓋范圍與蛋殼還是不可同日而語(yǔ)的。但即便如此，政策出來(lái)后，仍有部分租客不滿(mǎn)，比如認(rèn)為返現(xiàn)的租金不能提現(xiàn)。
這點(diǎn)其實(shí)也可以理解，租客肯定希望可以提現(xiàn)，然后落袋為安。參考眾多企業(yè)、品牌主的做法，其實(shí)返現(xiàn)到APP賬戶(hù)是很多企業(yè)的一個(gè)常用做法，可以理解。從蛋殼公寓發(fā)布的公告看，返還的金額可以用于抵扣房屋服務(wù)費(fèi)、維修金、水電燃?xì)赓M(fèi)用（非自繳）、租金及續(xù)租首付款等蛋殼App內(nèi)的賬單費(fèi)用，抵扣的范圍還是很廣的。
最大的問(wèn)題，出現(xiàn)在房東端，認(rèn)為蛋殼公寓爭(zhēng)取一定的免租期是道德綁架，蛋殼在“慷他人之慨”。直到發(fā)稿前，蛋殼公寓仍困于此次事件的輿論漩渦中。
說(shuō)了這么多，我們給上邊劃出三個(gè)重點(diǎn)。一是，就蛋殼的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，夾在業(yè)主、房客中間，加上民生行業(yè)屬性，天生帶有“受氣包”的潛質(zhì)。二是，這次疫情下，蛋殼公寓的“減免”租金、免費(fèi)提供800間房源給需要的醫(yī)護(hù)人員休息使用，出發(fā)點(diǎn)可能是公益，也可能是品牌形象，并非盈利。三是，這次活動(dòng)結(jié)果來(lái)看，賠了夫人又折兵，出房出錢(qián)，但就是沒(méi)獲得什么好。
這是典型的雙邊平臺(tái)困境，基于上述三點(diǎn)，不禁詫異，這蛋殼公寓是瘋了，還傻了，要自尋死路？
難當(dāng)家
蛋殼公寓沒(méi)有瘋，也不傻。
看似簡(jiǎn)單的生意，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。說(shuō)通俗點(diǎn)，這就好比嫁入婆家的“媳婦”，既要協(xié)調(diào)內(nèi)部上下老小的關(guān)系，還得平衡內(nèi)外的支出。
總結(jié)為一個(gè)字——難。
長(zhǎng)租公寓行業(yè)具有較強(qiáng)的周期性，參照往年的經(jīng)驗(yàn)，節(jié)后返鄉(xiāng)潮和畢業(yè)季都會(huì)迎來(lái)租房小高峰。然而，今年受疫情影響，本來(lái)的旺季變成了“慘淡”季。
巴樂(lè)兔研究院院長(zhǎng)高萌在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：長(zhǎng)租公寓目前面臨的困境在于，由于疫情管控，復(fù)工推遲，短期內(nèi)一二線(xiàn)城市流動(dòng)人口驟減，租房需求降低，空置率增加，違約率也增加。另外，長(zhǎng)租的主要形態(tài)是合租，這對(duì)疫情管理提出更高的要求，客觀(guān)上也增加了長(zhǎng)租公寓的運(yùn)營(yíng)成本。
根據(jù)蛋殼公寓在招股書(shū)中披露信息顯示，2019年前9個(gè)月，租賃營(yíng)業(yè)成本占比高達(dá)89%，2017年、2018年的數(shù)據(jù)是77.9%和81.2%。同樣，青客2019年前9個(gè)月，承租費(fèi)用占到總運(yùn)營(yíng)成本的77%。
疫情下，長(zhǎng)租公寓的日子本就不好過(guò)，加上這次的輿論危機(jī)，日子就更難了。
在此背景下，我們?cè)賮?lái)看輿論發(fā)酵后，蛋殼公寓做了些什么。
面對(duì)業(yè)主端，蛋殼公寓解釋到。
“大難當(dāng)前，蛋殼一直在行動(dòng)，雖然退租和空置壓力持續(xù)增長(zhǎng)，我們依然第一時(shí)間出臺(tái)了針對(duì)全體租客的租金返還政策。同時(shí)，客服人員也在積極跟各位房東聯(lián)系，尋求大家的免租期支持……”“……與房東溝通過(guò)程中，如果我們客服人員有說(shuō)話(huà)不周，在這給您道聲抱歉，請(qǐng)您諒解?！?/p>
信的最后，蛋殼還強(qiáng)調(diào)：今天面對(duì)疫情，我們跟房東協(xié)商，努力達(dá)成良好結(jié)果共克時(shí)艱。自蛋殼成立這五年多時(shí)間，從來(lái)都是按照約定來(lái)按時(shí)保量地支付房東房租款項(xiàng)。未來(lái)我們依然會(huì)這么做。
與此同時(shí)，針對(duì)租客端的相關(guān)舉措也一直在進(jìn)行。
最新消息顯示，蛋殼公寓針對(duì)全體租客的疫情補(bǔ)貼申請(qǐng)入口已經(jīng)在2月10日陸續(xù)開(kāi)放，本次申請(qǐng)將持續(xù)至2月29日。除了上述在租租客的租金返還政策，對(duì)新簽租客，蛋殼公寓也推出了首月免單0元住、五折住等優(yōu)惠活動(dòng)。
論如何當(dāng)一個(gè)好媳婦
說(shuō)實(shí)話(huà)，蛋殼公寓該受到批評(píng)，但有些板子也不能完全打在它身上。
又是為醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)用房，又是為房客減免租金，明明是好心，依舊夾在兩頭中間，不被任何一方認(rèn)可，甚至還遭受多方的謾罵，這又是為何？
我們來(lái)分析下，此事件中，蛋殼公寓做錯(cuò)了哪里。
其一，前期與房東的溝通存在問(wèn)題。
目前網(wǎng)絡(luò)中不少來(lái)自房東與一線(xiàn)人員溝通時(shí)的聊天截圖。這些截圖中能看出，蛋殼公寓的工作人員并沒(méi)有將這一公益活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容等全面表述清楚。
其二，政策釋放節(jié)點(diǎn)沒(méi)有把握好。
針對(duì)房東和租客的政策應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行，這樣可避免很多猜測(cè)和謠言，不至于落下“兩頭吃”的誤解。
另外，疫情來(lái)的突然，蛋殼公寓的一些政策應(yīng)對(duì)顯得不夠周全，急吼吼地出臺(tái)了一個(gè)方案，急吼吼地讓基層工作人員執(zhí)行。
《增長(zhǎng)黑客》中，有一個(gè)概念叫“啊哈時(shí)刻”，就是產(chǎn)品使用戶(hù)眼前一亮的時(shí)刻，是用戶(hù)真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁吹臅r(shí)刻。換句話(huà)說(shuō)，就在這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)為什么不可或缺。
產(chǎn)品的推廣需要等待這一時(shí)刻的到來(lái)。理由很簡(jiǎn)單，在產(chǎn)品還未打磨好，定位還不明確、功能還未健全時(shí)，而過(guò)早追求增長(zhǎng)，會(huì)在你發(fā)育完全之前透支體力。
套用到這里，可以換成一句俗語(yǔ)——心急吃不了熱豆腐。
蛋殼公寓本來(lái)懷有善意的活動(dòng)，過(guò)早投入，難免出現(xiàn)一些質(zhì)疑的聲音。如果，該活動(dòng)能率先在一些地區(qū)經(jīng)過(guò)小規(guī)模的試點(diǎn)，同時(shí)逐步優(yōu)化和迭代規(guī)則，根據(jù)情況陸續(xù)將該活動(dòng)推廣出去，那局面也可能不是現(xiàn)在這樣。
另外，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，很容易理解房東的苦楚，更容易接受租客的難處，卻很難感受到公司的壓力，洶涌的憤怒下，解釋聲量顯得太小了。
一家企業(yè)存在的首要目的是活下去，尤其當(dāng)前疫情之下。夾在中間的平臺(tái)方遭受質(zhì)疑是常態(tài)，美團(tuán)、滴滴也都是兩頭挨罵名單中的常客。例如商家罵美團(tuán)提高抽成，消費(fèi)者罵美團(tuán)滿(mǎn)減越來(lái)越少。罵滴滴的人群，也完全可以參照此類(lèi)模式套用——司機(jī)罵它抽成高，乘客罵它越來(lái)越貴、越來(lái)越不好打車(chē)。
區(qū)別是，美團(tuán)、滴滴等APP，屬于“高頻”平臺(tái)。用戶(hù)、商家與該平臺(tái)打交道的頻率屬于“日活型”。而如蛋殼公寓這樣的長(zhǎng)租公寓，屬于“低頻”平臺(tái)，月付房租的可能每個(gè)月只打一次交道，季付的，三個(gè)月才打一次交道，屬于“月活型”平臺(tái)。
從蛋殼公寓這次事件來(lái)看，原本交互頻率不高的雙方，通過(guò)這次事件產(chǎn)生了一次強(qiáng)有力的碰撞，這對(duì)租房市場(chǎng)而言未必是件壞事，畢竟行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要多方溝通、共同攜手，效益長(zhǎng)遠(yuǎn)化就是最大化
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