文 ｜尚清
編輯 ｜趙瑾
4月28日，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多發(fā)布2019年-2020年一季度財(cái)報(bào)，一下讓人們發(fā)現(xiàn)，奶酪市場(chǎng)正在中國(guó)市場(chǎng)悄悄瘋長(zhǎng)。
中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，目前處于4000億級(jí)別。雖然乳品行業(yè)屬于傳統(tǒng)賽道，有多家巨頭聳立，但作為生活快消品，同時(shí)與健康飲食、消費(fèi)升級(jí)、養(yǎng)生保健等概念緊密相關(guān)，行業(yè)內(nèi)仍有層出不窮的新趨勢(shì)值得關(guān)注。
中國(guó)奶酪市場(chǎng)消費(fèi)量逐年高速增長(zhǎng)，主要消費(fèi)場(chǎng)景為西餐和兒童零食，但中國(guó)的人均奶酪消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家仍差距懸殊，行業(yè)成長(zhǎng)空間巨大。
隨著人均收入提升，西方飲食習(xí)慣的流行和普及，兒童零食消費(fèi)升級(jí)，B 端及C端的奶酪需求將持續(xù)上升，推動(dòng)整體消費(fèi)量保持近20%的增長(zhǎng)速度。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，雖然牛奶和酸奶品類(lèi)已擁有蒙牛、伊利兩大巨頭，但黃油、奶酪品類(lèi)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松，百吉福、安家、總統(tǒng)等外資企業(yè)占主導(dǎo)地位。
中國(guó)本土的蒙牛、伊利、光明、三元等大型乳企也紛紛布局，其中三元、光明市場(chǎng)份額突出，三元已擁有華北地區(qū)最大的奶酪生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量達(dá)到1萬(wàn)噸以上，是麥當(dāng)浪、肯德基在中國(guó)區(qū)最大的奶酪片供應(yīng)商。
在發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)乳品廠商對(duì)奶酪品類(lèi)投入有限，回報(bào)也微乎其微。2006年，蒙牛與丹麥乳業(yè)巨頭Arla成立奶酪合資公司，布局中國(guó)奶酪行業(yè)，但2017年前一直未有盈利。
2018年，蒙牛設(shè)立奶酪事業(yè)部，致力于發(fā)展零售、乳品深加工和餐飲奶酪三大業(yè)務(wù)，板塊全年增速高達(dá)66%; Arla也有意加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，通過(guò)愛(ài)氏晨曦在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售包括兒童奶酪、馬蘇里拉芝士在內(nèi)的多款產(chǎn)品。
同年，伊利也增加了健康飲品及奶酪事業(yè)部，推出“妙芝”手撕奶酪和奶酪芝士酸奶“芝士點(diǎn)”。
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)奶酪進(jìn)口量從2017年起明顯放緩。同時(shí)，國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，這意味著本土奶酪生產(chǎn)的加速和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。
從奶酪消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)奶酪消費(fèi)以再制奶酪為主。據(jù)《2018年中國(guó)奶酪制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查》顯示，再制奶酪、天然奶酪的消費(fèi)占比分別為84.6%和15.4%，消費(fèi)量增速分別為5.4%和9.1%。
根據(jù)美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，再制奶酪主要起到培育、引導(dǎo)消費(fèi)者的作用，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口味天然度的要求提高，行業(yè)將進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期，這時(shí)候天然奶酪占比將超過(guò)再制奶酪。
雖然我國(guó)奶酪市場(chǎng)份額相較國(guó)際市場(chǎng)仍然較小，但整體占比仍在迅速提升，其中兒童奶酪是近幾年增速最快的細(xì)分品類(lèi)之一，妙可藍(lán)多首當(dāng)其沖。
妙可藍(lán)多在液奶業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)力奶酪業(yè)務(wù)，兒童奶酪棒、馬蘇里拉等已經(jīng)成為相當(dāng)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的單品。
妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)首個(gè)以奶酪為主的上市公司品牌。2018年收入同比增長(zhǎng)24.8%，其中奶酪業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)135.9%，并于2019年618、雙11斬獲天貓、京東同類(lèi)目銷(xiāo)量雙冠王。
4月28日，妙可藍(lán)多發(fā)布2019年-2020年一季度財(cái)報(bào)，公司2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入17.44億，同比增長(zhǎng)42.32%，連續(xù)4年增幅保持在24%以上，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)80.72%；其中奶酪板塊實(shí)現(xiàn)收入9.21億，同比增長(zhǎng)102.2%。
在渠道建設(shè)方面，妙可藍(lán)多不僅在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等主流電商平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)出色，還全面打通線下布局，不僅與家樂(lè)福、盒馬鮮生、沃爾瑪、永輝、歐尚等大型商超建立合作，還不斷進(jìn)駐全家、羅森等便利店，有效增加終端覆蓋。
歸根結(jié)底，消費(fèi)者最主要關(guān)注還是在原材料、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌和包裝設(shè)計(jì)上。
乳制零食入市國(guó)內(nèi)兒童零食雖然口味多樣，但多為糖果、餅干、膨化食品等大眾零食，與成人零食的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值沒(méi)有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品定義模糊。
許多家長(zhǎng)把目光轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽更明確、安全更有保障的進(jìn)口兒童零食。CBNData的報(bào)告顯示，線上兒童營(yíng)養(yǎng)品國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量較多且增長(zhǎng)較快，但市場(chǎng)格局仍以進(jìn)口品牌為主。
根據(jù)《2018-2019年中國(guó)休閑零食新零售研究報(bào)告》顯示，線上零食關(guān)鍵詞包括：健康、有機(jī)、天然、無(wú)添加、高鈣、低脂……
兒童生長(zhǎng)發(fā)育快，對(duì)蛋白質(zhì)的需求高。以公斤體重計(jì)，兒童對(duì)蛋白質(zhì)的需求量通常是成人的2倍，而1公斤奶酪通常要由10公斤原奶濃縮發(fā)酵而成，營(yíng)養(yǎng)成分高于其他乳制品，其中蛋白質(zhì)、鈣的含量是牛奶的5-8倍，人體吸收率高達(dá)96%-98%，堪稱(chēng)“奶中黃金”。
對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，只需要給孩子吃幾小塊營(yíng)養(yǎng)密度高的奶酪就可以滿足一天的鈣需求，比哄著喝下一大杯牛奶更加容易。
美國(guó)兒科學(xué)會(huì)也在官網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，奶酪是兒童和青少年最好的鈣來(lái)源之一，尤其是馬蘇里拉奶酪、白軟奶酪、瑞士奶酪和帕爾瑪奶酪。
今年的新冠疫情也催化了許多細(xì)分健康概念的普及—益生菌、增強(qiáng)免疫力、植物基、低糖等關(guān)鍵詞頻頻引起關(guān)注。在傳統(tǒng)觀念上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也認(rèn)為乳制品是提高免疫力、強(qiáng)身健體的食物之一。
前段時(shí)間，張文宏教授的營(yíng)養(yǎng)建議也上了熱搜，提出多攝入蛋白質(zhì)有助于增強(qiáng)免疫力，牛奶雞蛋要盡量保證攝入的觀點(diǎn)。因此，牛奶等乳制品有望迎來(lái)需求新高。
外媒Foodbev將“乳制品蛋白質(zhì)”定為2019年乳制品行業(yè)五大趨勢(shì)之一，越來(lái)越多的消費(fèi)者將乳制品視為攝取蛋白質(zhì)的重要來(lái)源，乳制品所含有的乳清蛋白10年內(nèi)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.5%。
近幾年，以生酮飲食為代表的低碳飲食方法被許多人奉為飲食信條，通過(guò)高脂肪、低碳水的飲食比例，促進(jìn)身體的脂肪燃燒，進(jìn)而幫助減肥塑形。
生酮食譜通常包括肉類(lèi)、綠葉蔬菜、堅(jiān)果、漿果和高脂乳制品，如黃油和奶酪。禁忌的包括谷物、糖、高糖水果、精制淀粉食物等。
因此，中國(guó)消費(fèi)者并不熟悉的布里奶酪（brie cheese）、高達(dá)奶酪（gouda cheese）、白軟干酪（cottage cheese）等迎來(lái)了一波銷(xiāo)售小高峰。
兒童自身更偏好口感香甜柔和、包裝新奇有趣的食品，雖然口味的喜好會(huì)受到文化的影響，但科學(xué)表明各國(guó)兒童發(fā)展喜愛(ài)味道的過(guò)程幾乎一樣。
在國(guó)內(nèi)超市最常見(jiàn)到的是五顏六色、口味繁多的再制奶酪，為了贏得小朋友的喜愛(ài)，許多商家選擇熱門(mén)IP為品牌加持，打造差異化包裝。例如，妙可藍(lán)多獲得《汪汪隊(duì)立大功》的授權(quán)，打造兒童爆品，伊利也搭上全球50大最賺錢(qián)IP之一的《冰雪奇緣》和《賽車(chē)總動(dòng)員》制作聯(lián)名款奶酪。
奶酪包裝還設(shè)計(jì)了趣味的互動(dòng)元素，2019年雙11期間，法國(guó)奶酪品牌百吉福與天貓新品創(chuàng)新中心共同打造了“棒棒奶酪探索魔盒”，這款采用極地主題設(shè)計(jì)，并加入了趣味互動(dòng)內(nèi)容，通過(guò)3D立體的冰川場(chǎng)景、趣味問(wèn)答互動(dòng)、隱藏彩蛋等環(huán)節(jié)，提供了一個(gè)讓兒童與家長(zhǎng)共同參與游戲的互動(dòng)場(chǎng)景，成為新一代“哄娃神器”。
植物基普及全球乳制品市場(chǎng)還有許多細(xì)分趨勢(shì)，其中最顯著的是植物基市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，包括植物基奶、酸奶和奶酪。2013-2017年之間，植物基食品在全球需求量增長(zhǎng)了62%，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018 年植物奶已搶占美國(guó)奶品市場(chǎng)的15%，并以每年50%的增速不斷擴(kuò)大。
一眾新興品牌隨之得到快速增長(zhǎng)，例如 2017 年被達(dá)能以 125 億美元收購(gòu)，專(zhuān)注于美式豆奶的品牌Silk，燕麥奶品牌 Oatly，植物蛋白飲品牌Califia Farms等。
目前，美國(guó)植物基酸奶的增長(zhǎng)率是普通酸奶的十倍之多，整體市場(chǎng)約為2億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不甘示弱。2019年，農(nóng)夫山泉也宣布進(jìn)軍植物基奶品市場(chǎng)，推出三款植物基酸奶。
不過(guò)植物基奶酪還尚處于實(shí)踐階段。據(jù)PBN報(bào)道，英國(guó)必勝客表示希望在2030 年之前成為一家碳中和企業(yè)，其中計(jì)劃就是能將所有奶酪替換成植物基奶酪。
位于加州奧克蘭的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)“真素食芝士”（Real Vegan Cheese）則匯聚了一群生物駭客，以培養(yǎng)菌群的方式研發(fā)純素食奶酪。
雖然經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)液態(tài)奶和奶粉的行業(yè)格局已經(jīng)基本定型，但奶酪行業(yè)尚屬于有待開(kāi)發(fā)的分支。中國(guó)人均奶酪產(chǎn)品消費(fèi)量不僅遠(yuǎn)低于西方國(guó)家，也僅相當(dāng)于日本的八分之一，每年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率約為20%，從未迎來(lái)爆發(fā)期。受益于健康飲食理念的深入，乳品消費(fèi)升級(jí)，奶酪將會(huì)成為未來(lái)乳業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)注做奶酪的企業(yè)只有妙可藍(lán)多一家，伊利和蒙牛幾進(jìn)幾出，規(guī)模還不大。另外，這兩年以紅星美羚為代表的新興企業(yè)也宣布開(kāi)始生產(chǎn)自產(chǎn)奶酪，但還沒(méi)形成一定規(guī)模。
從企業(yè)角度看，想要推出價(jià)格定位偏高，口味相對(duì)小眾，提供具有獨(dú)特性和健康理念的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者升級(jí)購(gòu)買(mǎi)，最重要的就是健康、自然和營(yíng)養(yǎng)；對(duì)于主打兒童市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，奶酪不僅要有營(yíng)養(yǎng)讓家長(zhǎng)信服，還要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)有的娛樂(lè)化消費(fèi)體驗(yàn)，為產(chǎn)品帶來(lái)附加值；推行新包裝的時(shí)候也要適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)行為的變化，例如包裝是否方便、環(huán)保的理念。
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