?2020年的春節(jié)，可謂是自SARS以來近十多年最冷清的一次。在武漢新型肺炎施虐的這個春節(jié)里，“宅”就是一般人能做的為己為人支持全國人民抗擊病毒的基本行為。
在大災面前，不但是公共活動暫停、公共場所關閉、街道變得冷清，個過往鋪天蓋地的春節(jié)營銷也都顯得落寞。
值得感動的是，幾乎所有知名的互聯(lián)網(wǎng)公司都把重心放在了病毒抗戰(zhàn)行動，電商行業(yè)備貨、物流行業(yè)運輸、在線醫(yī)療公司問診、流量平臺募捐......即便是主營業(yè)務不大相關的公司也選擇了最為直接的捐款。
如果是以上這些行動也算在可預期的范圍內(nèi)的話，那么作為新一代小巨頭的字節(jié)跳動，可能是最為不按常理出牌的一家。
字節(jié)跳動的這幾波騷操作，既“守正”也“出奇”。
同樣是派錢，他們?nèi)缙诙恋募t包活動，號稱瓜分20億現(xiàn)金貫穿整個產(chǎn)品矩陣；同樣是捐款，他們捐助的2億人民幣肺炎疫情防控醫(yī)務人員人道救助專項基金聚焦最受老百姓尊敬的前線醫(yī)務人員。
而最讓一般用戶拍手稱快卻又似乎得罪了全電影行業(yè)的神操作，莫過于拆資6.3億買下《囧媽》的網(wǎng)絡首播權，免費請全國人民看電影全片。
有人說，商業(yè)是最好的公益。在來勢洶洶的疫情面前，對于一家知名公司來說，最好的做法可能就是站在廣大群眾的立場上不計較得失地投入。
筆者沒有辦法衡量這幾波操作的投入產(chǎn)出比，但至少從聲量和口碑的角度來看，字節(jié)跳動都打了漂亮的一仗。
20億鏖戰(zhàn)春節(jié)營銷流量戰(zhàn)自從支付寶集五福、微信春晚紅包合力把春節(jié)和“派錢”關聯(lián)在一起后，春節(jié)營銷對于各大互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，都尤其的“簡單”。
不論玩法的表層是怎樣的，內(nèi)核其實都是與自身業(yè)務綁定的任務積分玩法，即用戶每天完成特定的任務后獲得積分，積分綁定抽取卡片/抽獎等機會，通過概率的控制來促進用戶完成足夠的任務，最后能完成任務的人一起來瓜分獎金池。
因此，即便如何包裝，其實用戶都是奔著直接的獎金利益去的，當然，也越來越多人明白獎金不會有多少，只不過是參加了這也帶一定社交屬性的活動后更加有“年味”，正如支付寶集五福所強調(diào)的，這活動已經(jīng)成為一種“年俗”。
所以，玩法不重要，重要的是，究竟這筆營銷預算的關鍵目標是否明確。
今年的春晚紅包合作，被快手奪去，面對直接競爭對手的高成本營銷投入，頭條系的這一波瓜分20億也目標較為明確，就是把抖音作為最主要的導流目標產(chǎn)品。
像頭條一般有多個拳頭產(chǎn)品的公司不在少數(shù)，但每個關鍵節(jié)點都能全產(chǎn)品矩陣合力為公司戰(zhàn)略服務的，除了阿里，基本只有字節(jié)跳動。
雖然20億的活動似乎你在所有的頭條系產(chǎn)品中均能參與，但如若你認真觀察，就會發(fā)現(xiàn)最關鍵的抓手最終都是面向抖音的，包括不限于如下：
（1）官方宣傳口徑重推“上抖音分20億元”（2）紅包雨活動定點在抖音舉行（2）集卡活動中抖音的磚石卡最難獲得，官方重推拉抖音新戶必得抖音卡玩法（4）萬元錦鯉活動中的小游戲基本都為小視頻人機互動玩法......
“產(chǎn)品即營銷”是互聯(lián)網(wǎng)營銷中的常見方法論。雖然在外部媒體曝光上不及豪砸春晚的快手，但若能明確戰(zhàn)役目標真正盤活自身產(chǎn)品矩陣中的海量用戶，亦能達到“指哪打哪”所帶來的營銷效果。
相信以抖音為首的春節(jié)福利活動這一役，字節(jié)跳動至少能立于不敗之地。
買斷版權成積攢口碑的神操作“1月25日0點起，只要在手機上打開抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映中任意一款App，搜索“囧媽”，或者在智能電視上打開鮮時光，即可免費觀看《囧媽》全片?！?/p>
這短短一句話的公告，對于被迫宅在家躺著過春節(jié)的人們來說，是要拍手稱道的好消息，對于電影行業(yè)來說，似乎卻是導彈般的精準打擊。
且不論6.3億的版權投入，對于字節(jié)跳動來說是否值得，但至少我們可以看到作為主要載體的西瓜視頻成功在春節(jié)這幾天內(nèi)沖上免費應用總榜第一，成功力壓買斷春節(jié)合作的快手。
而對于片方來說，有人核算過6.3億的資金大約相當于片方在影院達到20億票房，在此疫情施虐且6大春節(jié)檔對手圍攻的時日，這樣的“躺贏”實屬不易。
因此，片方的股價可謂是火箭般猛漲，而徐崢老師也可以安心“轉讓”其6億的對賭協(xié)議。這對交易雙方以及吃瓜用戶而言，這一“率先吃螃蟹”的操作可謂是多贏的神操作，唯一覺得巨虧的是影院，尤其是倘若其他影片也跟進網(wǎng)絡首播的做法。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，2003年的非典成就了電商在中國大地的發(fā)展，淘寶正是在隔離中悄然誕生的；2020年的這次疫情，能使電影行業(yè)發(fā)生顛覆式變革嗎？
這個問題，筆者無法回答，但從電影行業(yè)的激烈反應來看，是完全存在這種可能的。
先是有上海、浙江、南京、徐州、蘇州等電影行業(yè)共計5萬多位從業(yè)人員公開譴責歡喜傳媒這次的網(wǎng)絡首播給全國影院帶來重大損失，并聲明要對接下來他們的電影“不配合”。
再是有上海聯(lián)合、幸福藍海等23家院線集體上書電影局，呼吁抵制。更有不少于一位相關行業(yè)的高管表示將會追討影院為其提前宣發(fā)所帶來的經(jīng)濟損失。
當然，明眼人都能看出，這其實是影院們“求生欲”的集中表現(xiàn)。正如許許多多已經(jīng)或是正在被互聯(lián)網(wǎng)改造的行業(yè)一般，電影行業(yè)也終將擁抱變化。而且，實際上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早已滲透到制片、宣發(fā)、購票、衍生品等行業(yè)關鍵環(huán)節(jié)，作為末端觀影渠道的影院又怎可能“逃過一劫”？
不管商家側如何想維護自身的利益，最終選擇權還是在消費者手里。隨著智能電視和影音設備的發(fā)展，在當下不少的家庭里，觀影的條件已經(jīng)完全可以媲美影院。因此，筆者相信未來將會有更多的影片尤其是不太追求視聽體驗的影片會選擇網(wǎng)絡首播。
字節(jié)跳動在武漢疫情施虐的特殊環(huán)境中敢于“吃螃蟹”，即便是在電影行業(yè)內(nèi)一定程度地樹敵，但畢竟是更好地滿足了用戶被“宅”所放大的娛樂需求，算得上是占據(jù)了“天時地利與人和”。
“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視對手”，在這個數(shù)十年難得一見的特殊春節(jié)里，出手“快準狠”的字節(jié)跳動著實演出了不止一場好戲。
作者：君健，學金融的互聯(lián)網(wǎng)人，愛折騰的熱血青年。如需轉載請注明來源UptoYou
