作者：陶力，馬德里報道
星期二的Madrid Xanadu購物中心，人流量并不大。但有一家來自中國的店，卻顯得格格不入。
10月30日，21Tech記者探訪注意到，它像是一個陳列室式的概念商店，展廳內(nèi)展出了60多個品牌的1000多款產(chǎn)品，購物者可以瀏覽、體驗和測試?yán)锩娴漠a(chǎn)品，然后在網(wǎng)上購買這些商品，它們幾乎全部都是“Made in China”，涵蓋了華為、小米、大疆等知名3C電子品牌。
圖片：當(dāng)?shù)孛襟w報道AliExpressPlaza開張盛況
這是阿里巴巴在馬德里開設(shè)的首家歐洲線下門店，它隸屬于速賣通(Ali Express，以下簡稱“AE”)。作為阿里巴巴拓展海外的急先鋒，速賣通正在采取更加積極的措施，與亞馬遜展開正面競爭?？梢哉f，協(xié)助中國品牌出海，是速賣通的戰(zhàn)略重點。
速賣通西班牙線下體驗店，圖：21Tech
開線下店、找網(wǎng)紅帶貨、補(bǔ)貼促銷…這些在中國市場上輕車熟路的手段，也被嫁接到了西班牙。
阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，此次速賣通雙11全球大促中，“剁手”前5的國家分別為俄羅斯、西班牙、美國、法國及波蘭。
圖片：微博@速賣通AliExpress
西班牙開場1小時參與大促的買家數(shù)量，則是去年同期的3倍。
圖片：微博@速賣通AliExpress
與此同時，出海品類前5名分別為手機(jī)通訊、消費電子、家居園藝、汽摩配件及電腦辦公。其中，手機(jī)通訊成交金額同比增幅高達(dá)76.8%。俄羅斯作為速賣通全球最重要的市場之一，雙11銷售額達(dá)到了2.67億美元，創(chuàng)下歷史新高。
圖片：微博@速賣通AliExpress
“我跟很多想做品牌的中國公司去聊，他們在出海的過程中碰到很多困難。為什么？中國市場這么大，他可能一個團(tuán)隊就可以服務(wù)整個中國，市場容量也很大。他去做全球化的時候，不可能在西班牙或法國都去建團(tuán)隊，用電商的模式是不是可以幫助他們用更輕的一種方式，進(jìn)入到另一個市場？”速賣通西班牙和葡萄牙業(yè)務(wù)總經(jīng)理王長輝告訴21Tech記者，這是他們一直在探索的事情。
但是，在整個互聯(lián)網(wǎng)的滲透率還停留在七八年前中國水平的西班牙，80%的消費來自于線下市場，只有20%成交是在線上完成。對于阿里巴巴來說，短期內(nèi)仍然需要試錯和尋找答案。
從“線下”認(rèn)識速賣通
阿里巴巴早在幾年前便開始布局歐洲市場，無論是支付寶、阿里云還是電商業(yè)務(wù)，都持續(xù)在向北歐、英國、德國等地推進(jìn)。不過，大部分服務(wù)的對象仍然是中國人，從今年開始，阿里巴巴顯然加快了腳步，該公司在比利時建立了物流樞紐并承諾24小時發(fā)貨，他們的目標(biāo)是服務(wù)更多的人。
線下開店是讓西班牙人認(rèn)識速賣通的第一步。
“這個店鋪面積大概730平米，我們在8月25日開業(yè)時就來了5000多人，其實這個店離市區(qū)還有40多公里。有很多人會帶著帳篷來排隊搶購，也是我們沒有想到的?！蔽靼嘌繟E創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳剛告訴21Tech記者，歐洲市場超過80%的銷售仍然在線下。為了讓西班牙用戶覺得AE上的商品也是看得見摸得著的，從而更加接受線上下單，才決定開出這家線下店。
他們希望將國內(nèi)的經(jīng)驗復(fù)制到國際市場。在王長輝看來，西班牙人與中國人有很多相似性，比如同樣重視家庭、喜歡熱鬧、喜歡購買優(yōu)惠的商品，尋找到合適的消費場景非常重要?！半m然我們在當(dāng)?shù)氐闹缺容^高，但也發(fā)現(xiàn)消費者有很多認(rèn)知上的痛點。比如物流時間還是比較久，東西質(zhì)量參差不齊。另外，西班牙人的晚上六點鐘到九點是聊天喝酒的時間，不像中國人把大量時間都花在了線上?！?br/>
這個項目的推進(jìn)極快，從計劃到落地執(zhí)行不過2到3個月的時間。“要知道8月份是西班牙人休假的時間，相當(dāng)于很多人加班加點在做這件事。我們團(tuán)隊總共也就50多人，但是線下門店是一個很好的聚合點，能夠把線上的影響力不斷放大，畢竟你想在線下覆蓋這么多人，可能開100家門店都不夠?！蓖蹰L輝進(jìn)一步補(bǔ)充，他們選擇從市占率比較高的中國品牌入手，如華為小米等。另一類是自主品牌的中部商家，如iLife、掃地機(jī)器人等。
對于選品，王長輝透露，會更加支持一些有知識產(chǎn)權(quán)的中國原創(chuàng)品牌，如盲盒、小牛電動車等。
目前，除了亞馬遜、AE之外，西班牙并沒有本土成長起來的電商平臺，大部分西班牙人會選擇品牌的官方商城購物。對于阿里巴巴來說，亞馬遜依然是巨大的對手，后者的年收入是阿里巴巴的四倍以上。
今年年初，作為阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的重要組成部分，速賣通首批在四個國家試點向本地商家開放自注冊系統(tǒng)，西班牙正是其中之一，另外三個國家分別是俄羅斯、土耳其和意大利。
一名經(jīng)營皮帶的天貓商家告訴21Tech，很多國內(nèi)的品牌想要進(jìn)入到海外市場，如果像傳統(tǒng)模式去開點的話，僅僅是在注冊公司、獲取經(jīng)營許可，選好店鋪場地，裝修出貨等環(huán)節(jié)，可能就需要最少一年的籌備籌備時間，且需要很大的資金支持。如果能通過速賣通進(jìn)入一個新的市場，很大程度上能節(jié)約成本，并不斷在市場上去試驗和發(fā)現(xiàn)機(jī)會。入駐速賣通一年，該公司銷售額已經(jīng)超過了80萬美元。
復(fù)制中國經(jīng)驗
除了場景、物流上的改善，阿里巴巴還在將天貓的經(jīng)驗復(fù)制到西班牙。事實證明，不管是中國還是俄羅斯、西班牙，所有的網(wǎng)友都對電商的“造節(jié)”促銷難以免疫。
當(dāng)?shù)貢r間10月29日，馬德里初秋的夜晚已經(jīng)頗有寒意。但是，在地標(biāo)建筑哥倫布廣場上，卻是人潮涌動，動感的音樂、耀眼的霓虹燈相互交織。速賣通在這里選擇了一個不太“正?！钡姆绞饺ネ茝V雙11，現(xiàn)場采用抽獎形式，設(shè)置了150個獎品，除了智能手機(jī)、電動牙刷、電動摩托車等來自中國和國際的商品外，最讓參與者們動心的是一輛白色起亞小轎車。價值4萬歐元的這些獎品，受到現(xiàn)場近千民眾的熱烈響應(yīng)。
參加速賣通雙11啟動儀式的消費者，圖：21Tech
現(xiàn)場抽中汽車大獎的是來自馬德里的居民賽爾吉奧。他告訴21Tech記者，需要下載速賣通的APP才能參與這一活動，直到自己的朋友中了一臺索尼游戲機(jī)PS4，他才開始相信這一切是真的；直到邀請他走到主舞臺中央，他才相信自己真的中了大獎。
此外，速賣通還用更加接地氣的方式，來直接拉用戶。11月11日當(dāng)天，馬德里最大的電視臺之一Antena3，進(jìn)行了連續(xù)不斷24小時的直播購物抽獎活動，包括十一輛汽車在內(nèi)，獎品總價值超過40萬歐元。
圖片：21Tech
王長輝坦言，作為阿里巴巴全球化業(yè)務(wù)的排頭兵，速賣通希望塑造一個不太一樣的形象，“我們是一個親和力更強(qiáng)，能跟消費者打成一片的平臺。西班牙人對速賣通甚至上中國企業(yè)，了解的都不多?！?br/>
這些簡單粗暴的策略看起來正在逐漸影響當(dāng)?shù)厝恕?br/>在速賣通的一場針對西班牙本地商家的培訓(xùn)中，21Tech記者見到了西班牙的店主胡里奧?！拔覄倓?cè)ズ贾輩⒓恿税⒗?0周年的晚會，阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云和我坐在同排，感覺既興奮又自豪?！?br/>
而在速賣通西班牙平臺開店之前，他已經(jīng)在亞馬遜和eBay開出了幾家商店，專營手機(jī)周邊的商品，大多數(shù)的進(jìn)貨渠道來源是中國。作為速賣通上的頭部商家，他的店鋪銷售額在2017年增長了14倍，2018年增長了4倍。
胡里奧還參與了很多速賣通規(guī)則的制定。在他看來，相比亞馬遜，速賣通的成長空間可能更大，新用戶也更多?！暗撬儋u通還有很多細(xì)節(jié)需要改進(jìn)，比如在上傳商品信息時，我們希望可以加入鏈接或其他形式，而不是手動輸入信息。希望能給到我們更多參與感?！?br/>
對于這一現(xiàn)狀，王長輝認(rèn)為短期內(nèi)超越亞馬遜并不現(xiàn)實，他希望在確定性和成本之間找到一個平衡。“畢竟亞馬遜花了六七年時間，已經(jīng)建了15個倉。本地的人員接近兩千，我們現(xiàn)在也就50個。它是自營的模式，而我們是一個全方位的平臺?！?br/>
這一定位馬云曾經(jīng)親自詮釋過。他曾在美國底特律舉辦的“連接世界”美國中小企業(yè)論壇上表示，亞馬遜是一家電商公司，但阿里巴巴要做的是搭建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助全球中小企業(yè)，并使中小企業(yè)更好的參與全球化。值得樂觀的是，歐洲的電商市場滲透率只有10%左右，競爭并不是那么慘烈，在一片并不算富饒的互聯(lián)網(wǎng)沃土上，每一個玩家都在同一起跑線上。
公開數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)覆蓋全球200多個國家和地區(qū)的速賣通，其海外買家數(shù)累計已經(jīng)超過1.5億。目前，速賣通在西班牙采取的是零傭金的策略，以吸引商家入駐。
本地化演進(jìn)
對于任何出海的企業(yè)來說，本地化都是布局的第一步。
韓國則是速賣通在亞洲的新興潛力型市場，2018年成交額增長高達(dá)60%。
非洲國家爆發(fā)出空前電商潛力，過去半年來非洲國家的買家數(shù)平均增長一倍。
面對商家和用戶，速賣通希望能找到其中的平衡點，當(dāng)然也要在兩端都進(jìn)行市場的教育和培訓(xùn)，培養(yǎng)本地人才首當(dāng)其中。
在哥倫布廣場的活動現(xiàn)場，21Tech記者第一次見到西班牙的速賣通小二Luis，他有一個接地氣的中文名字陸大海。當(dāng)天，他也來到現(xiàn)場一起組織抽獎活動。五年前，在中國做進(jìn)出口貿(mào)易已經(jīng)五年后，他如愿加入了阿里巴巴。如今，他負(fù)責(zé)西班牙當(dāng)?shù)仄放粕碳业膬?nèi)容營銷等服務(wù)。
陸大海在科瓦多爾，圖：21Tech
第二次見到他，則是在他的家鄉(xiāng)西班牙古城科瓦多爾，當(dāng)天前來采訪他的還有幾家西班牙的主流媒體，這名小伙因為他的中國經(jīng)歷，已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)夭徽鄄豢鄣木W(wǎng)紅。“大學(xué)的時候，我學(xué)的是心理學(xué)，但我知道我不想成為一個心理醫(yī)生，我還是喜歡做生意。所以我會去泰國進(jìn)口衣服，拿回學(xué)校里賣。因為喜歡做生意，我2009年就去了中國，那兒有各種各樣很便宜的商品?！标懘蠛Ｖv述了自己與中國的淵源。
他和朋友成立了電動自行車租賃和售賣的公司，將中國的電動車進(jìn)口到科瓦多爾，同時把西班牙的橄欖油賣到中國去。也正是在這一過程中，他了解到了阿里巴巴。從投出第一份簡歷開始，經(jīng)歷了近七個月的等待，陸大海才得到現(xiàn)在這份工作。
“我?guī)秃芏嘀袊墓驹诙砹_斯、西班牙、美國等地做營銷。我看到這個平臺的生意越來越好，很多人感覺中國的平臺和產(chǎn)品不是完全做低價劣質(zhì)的商品，中國也有很好的平臺、很好的產(chǎn)品。很多人看中國不再是LOW的感覺。”陸大海透露，西班牙線上購物平臺中，3C、服裝和休閑產(chǎn)品是占據(jù)前三名的品類。
如今，他又把類似于中國的本地生活O2O服務(wù)復(fù)制到了西班牙。在距離馬德里近400公里外的科爾多瓦，一些經(jīng)營娛樂休閑的中小商家已經(jīng)入駐了速賣通。不過，對于中國的一些其他模式，如火爆的網(wǎng)紅直播帶貨，西班牙人并不如中國人這么感冒。
“國內(nèi)已經(jīng)很普遍的模式，我們也會慢慢來做。很多西班牙的商家，對于電子商務(wù)仍然是空白階段。并不是他們不想做，而是不知道怎么去做?！蓖蹰L輝認(rèn)為，歐洲市場與中國市場的用戶，消費的關(guān)注點存一致性，但要想把本土化做得扎實，需要投入較高的教育成本，且不能著急。
西班牙電子商務(wù)基金會報告顯示，2018年，西班牙電商市場規(guī)模價值達(dá)279.6億歐元，同比2017年增長17%。2019年西班牙電商市場預(yù)計將增長20%，達(dá)到335.6億歐元。
未來一年，速賣通將對俄羅斯、歐美做重點市場鑿穿，深耕中東、南美、非洲潛力市場，同時進(jìn)一步加大本地化運營。海外市場的空間依舊非常大，對于阿里巴巴和中國商家來說，等待他們?nèi)ラ_拓的還是一片藍(lán)海。
完
